経済産業省が2025年8月に発表したデータによると化粧品・医薬品の業界におけるEC市場規模は1兆150億円ですが、EC化率は8.82％であり、他の産業と比べてみてもあまり高くはありません。
化粧品業界においては、主に下記の理由からECサイトの利用率がなかなか高まりませんでした。
・ブランドコスメのような高額化粧品を購入する際は、店頭で実際に試し、スタッフのアドバイスを受けながら安心して化粧品を選びたいというニーズが強い
また、化粧品業界は競争が激化しており、ECサイトを販売チャネルというポジショニングではなく、ブランドを認知させるためのチャネルとして位置づけている企業が多いことも実情でしたが、かつてのコロナ禍によるECシフトを契機に、今後も化粧品業界においてEC化が進むのは間違いありません。
本日はインターファクトリーで、WEBマーケティングを担当している筆者が、化粧品ECについて詳しく解説いたします。
化粧品・医薬品業界のEC市場規模とEC化率の推移（2014年～2024年）
まずは下記のグラフをご覧ください。化粧品・医薬品のEC市場規模の推移です。なお、本日の解説は化粧品業界を中心に解説しますが、下記のグラフのデータ提供元の経済産業省のデータには化粧品業界で独立したものがないため医薬品業界と合算したデータになっております。
◆化粧品・医薬品業界のEC市場規模およびEC化率推移（2014年〜2024年）
| EC市場規模 | EC化率 | |
| 2014年 | 4,415億円 | 4.18% |
| 2015年 | 4,699億円 | 4.48% |
| 2016年 | 5,268億円 | 5.02% |
| 2017年 | 5,670億円 | 5.27% |
| 2018年 | 6,136億円 | 5.80% |
| 2019年 | 6,611億円 | 6.00% |
| 2020年 | 7,787億円 | 6.72% |
| 2021年 | 8,552億円 | 7.52% |
| 2022年 | 9,191億円 | 8.24% |
| 2023年 | 9,709億円 | 8.57% |
| 2024年 | 1兆150億円 | 8.82％ |
経済産業省の最新の調査結果より引用：「令和６年度 電子商取引に関する市場調査 報告書（経済産業省）
2024年度の全産業（物販）のEC化率の平均は9.78％であり、化粧品・医薬品のEC化率は8.82％であることから、日本の他の産業よりもEC化が進んでいない業界と言えます。
過去の推移を見ると、2016年度に市場規模がやや増加しておりますが、これは2014年6月の薬事法の改正により、一般的な薬品の販売がネットでも販売可能になったことによる影響で、企業がネット販売の体制や環境を整えたことによって影響が出始めたものと思われます。
しかし、その影響も2016年度までで、2017年度以降は思ったほどEC化率が伸びておりません。2020年、2021年には新型コロナウイルス流行の影響により大きく伸長しましたが、物販分野全体でみれば、やはりEC化率は低水準と言えます。
化粧品業界においてEC化が進んでいない現状としては、下記の4つの課題があると筆者は考えます。
◆化粧品業界でEC化が進まない4つの課題
① 販売チャネルが多数あるためEC化が遅れている
② ドラッグストアや店頭販売の利便性に勝てない
③ 化粧品・医薬品業界のデジタルマーケティングの難易度が高い
④ 薬機法・景表法により、ECで強い訴求が打ちづらい
課題① 販売チャネルが多数あるためEC化が遅れている
化粧品・医薬品業界では、百貨店やドラッグストアなどの店頭販売から、訪問販売、カタログ通販、テレビ通販など、多数の販売チャネルが存在するためにEC化が進んでいないことが挙げられます。
また、化粧品のカタログ通販は1990年代からあるため、一見するとネット通販とも相性が良さそうな業界に思えますが、価格が高い商品は、やはり店頭で実際に試してから購入したいという需要が強いことが特徴であることも、EC化が上がらない要因の一つです。
そして、ネット通販では実際に化粧品を試してもらうために「初回実質0円」などとうたう企業も多いのですが、ユーザーの知らないうちに定期購入になっていたことなど、過去に社会問題になったケースがあります。
ネット通販による化粧品市場は一定の需要はあるものの、なかなか利用率が高まらないのは、業界に対してこういった不信感があるからと筆者は考えます。
2022年6月には特定商取引法の改正により規制が強化され、このようなトラブルを引き起こす恐れのあるサイトや表記については厳しい罰則が設けられるなど、詐欺的商法から消費者を守る動きが強まっております。
しかし、直ちに消費者の不信感が払しょくされるというものでもなく、事実、改正後も定期購入トラブルの相談件数は増加しているのが現状です。
参考記事：「おトクにお試しだけ」のつもりが「定期購入」に！？－「詐欺的な定期購入商法」の規制が強化された改正特定商取引法が施行されました！、「定期購入」トラブル急増！！－低価格を強調する販売サイトには警戒が必要！（いずれも独立行政法人 国民生活センターより）
また、一人暮らしの女性は宅配員が直接家に来るのを好まない方が多く、そういった理由もEC化率がなかなか上がらない要因の一つとなります。
課題② ドラッグストアや店頭販売の利便性に勝てない
ドラッグストアは、今や都心・地方を問わず全国に店舗があり、2024年度の最新の統計によると全国に2万3,723店舗に達しております。このため、どこにでもあるドラッグストアは極めて利便性が高く、ECサイトよりも便利な存在です。
ドラッグストアでは、若年層を中心にプチプラ（プチプライスの略語）コスメと呼ばれる低価格帯の化粧品のニーズが非常に強く、数百円から化粧品を買うことができます。プチプラコスメで女子高生や大学生に最も人気のある「キャンメイク」は直販のECサイトはなく、ドラッグストアや専門店での店頭販売が中心となります。
◆高校生・大学生に人気のプチプラコスメランキング。1位は「CANMAKE」
| 順位 | 高校生 | 大学生 |
| １位 | CANMAKE 73.0% | CANMAKE 67.2% |
| ２位 | CEZANNE 65.5% | CEZANNE 54.0% |
| ３位 | KATE 33.2% | KATE 38.4% |
| ４位 | ヒロインメイク 24.0% | ヒロインメイク 17.9% |
| ５位 | Wonjungyo 22.4% | ちふれ 16.9% |
データ引用：人気の「プチプラコスメ」ランキング。KATEやCEZANNEより票を集めたのはあのブランド（ハフポスト日本版編集部）
◆プチプラコスメ大手企業「キャンメイク」のHP
プチプラコスメのような低価格商品は、送料がかかるECサイトで購入すると、店舗で買うより価格が高くなるため、相性が良くありません。
またプチプラコスメは10代の若者だけではなく、会社員の女性にも愛用する方は多く、デパコス（デパートコスメの略語）と使い分けてプチプラコスメを使っています。具体的には下記のような例になります。
会社員の女性Aさん「ピンク色のアイシャドウを試してみたいけど、高いデパコスで失敗したくないから、まずはプチプラで安いものを買ってみよう」
会社員の女性Bさん「派手色のアイシャドウが欲しいけど、会社では絶対無理！となると土日しか使えないからプチプラでいいや！」
このように、プチプラコスメは会社員の女性にも、使い分けができて安く便利な化粧品ということで支持されています。そして低価格化粧品は、送料などを考えるとECサイトでの販売よりも、ドラッグストアでの販売に向いていることが分かります。
そして、デパコスなどの高級化粧品は店頭販売による強いニーズがあります。なぜなら高級化粧品は値段が高いため、失敗はできません。そのため「店頭でスタッフのアドバイスを受けて、実際に試しながら化粧品を購入したい」というニーズが強いのです。
店頭販売であれば、スタッフはその女性の肌にあう、いろいろなファンデーションを紹介したり、メイク方法のアドバイスをしながら商品を提案してくれるため、失敗の可能性が減ります。このような背景からも化粧品業界とECサイトの相性が良くありません。
しかし今後は、店頭販売に注力している企業であっても、ECサイトによる販売を強化していくことは間違いなく、利便性が高い店頭販売から、より安全なネット販売へのニーズが増えていくはずです。
課題③ 化粧品・医薬品業界のデジタルマーケティングの難易度が高い
他の業界と比べて、化粧品・医薬品業界のデジタルマーケティングの難易度が特に高く、ECサイトでの売上が伸ばしづらい特徴があります。その理由は２つあります。
一つ目は、レッドオーシャン市場であることです。この分野には資生堂やコーセーなどの国内大手系からP&Gやロレアルなどの外資系、ドクターシーラボなどの通信販売系、さらには富士フィルムのような異業種参入系など、資本力のある多くの大手企業が参入しているため、デジタルマーケティングの広告費も高騰し、効率良くECサイトでCV（コンバージョン：ECサイトでの注文を表す用語）を獲得するのが特に難しい業界なのです。
二つ目は、Googleの「健康アップデート」と呼ばれる検索エンジンのアルゴリズムの修正です。2018年8月、主に健康に関する分野において、Google検索エンジンのアップデートが日本で行われました。その結果、企業の化粧品公式サイトや楽天・Amazonなどのサイトが検索結果の上位に来るようになり、多くの口コミサイト（アフィリエイトサイト）がSEOランキングを下げる結果となりました。
また、2019年3月と6月、さらに2021年5月にも同様のアップデートがあり、化粧品業界のアフィリエイトサイトはSEOランキング上位からほとんど姿を消しました。
化粧品・医薬品業界でよくあるマーケティング手法としては、アフィリエイターに口コミサイトを作ってもらい、そこからECサイトへの導線を設けてCVを獲得するケースが多く、企業によっては月に1万件以上をアフィリエイト経由でCVを獲得しているケースもありました。
アフィリエイトサイトより、公式サイトやECサイトが上位に来れば、化粧品企業の売上が伸びると考える方もいるかもしれませんが、実際の女性ユーザーはWEBの口コミを購入決定の重要な要素としており、自社ECサイトを直接露出するより、アフィリエイトサイトを経由させるほうが、売上が伸びるケースが多いのです。
こういった背景があり、Googleの検索結果は（特に化粧品を含む健康分野において）上位のサイトに信頼できないものやウソが多くなり、2016年11月に社会問題化しました。
このような社会問題をGoogleも無視することはできず、健康分野（化粧品を含む）に関して、日本の検索ランキングのアルゴニズムにアップデートを加えました。これにより、信用性のないサイト（主にアフィリエイトサイト）の口コミ情報が上位にランキングしにくくなり、化粧品業界のECサイトの売上も上げづらくなりました。
さらに、Yahoo広告にも多くのアフィリエイトサイトの出稿がありましたが、2019年6月よりYahoo広告へのアフィリエイトサイトの出稿が禁止となりました。このような動きを受けて、化粧品業界においてはアフィリエイトでCVで売上を伸ばすのは相当困難になったのです。
化粧品業界で影響力の強いインフルエンサー
化粧品業界は、インフルエンサーマーケティングの影響力が特に強い業界です。化粧品やファッションをInstagramやYouTubeで紹介するインフルエンサーが多く存在します。
例えば、有名なYouTuberで約80万人（2025年9月時点）のチャンネル登録者数を持つインフルエンサーの「ゆうこす」さんは、プチプラを使ったメイクの動画をInstagramでも紹介しており、彼女が使ったプチプラは大きな反響を呼ぶと言われています。
Googleのアップデートにより口コミサイトからのアクセスが減った分、若年層向け化粧品のマーケティングでは、このようなインフルエンサーと良い関係を築き、自社の商品を宣伝してもらうことが非常に重要になってくるのです。
課題④ 薬機法・景表法により、ECで強い訴求が打ちづらい
化粧品ECには、売上に直結する強い訴求ほど法律で禁じられているという、他業界には少ない制約があります。
店頭であればスタッフが口頭でニュアンスを伝えることができますが、ECはLP・商品説明ページ・レビュー・アフィリエイト記事といった“文字として残る訴求”がすべて取り締まりの対象になるため、規制の影響を最も強く受けるのがECの領域なのです。
まず、化粧品が広告で表示できる効能効果は、厚生労働省が定める「56項目」の範囲内に限定されており、化粧品はこの範囲を超えた効能表示ができません。たとえ研究データで実証された事実であっても、56項目の範囲を超えればすべて誇大広告とみなされます。
例えば「肌本来の機能を取り戻す」「細胞を修復する」といった表現は、医薬品の領域に踏み込むものとしてNGになります。EC担当者が「売れそう」と考えるキャッチコピーほど、規制に抵触しやすいといえるでしょう。
◆化粧品広告における表現の可否（例）
| 区分 | 表現の例 |
|---|---|
| 表示可能（56項目内） | 皮膚にうるおいを与える／皮膚をすこやかに保つ／肌荒れを防ぐ／毛髪にハリ・コシを与える |
| 条件付きで表示可能 | 乾燥による小ジワを目立たなくする（※所定の試験による効果の確認が必要） |
| 表示不可（医薬品的表現） | シミが消える／肌が生まれ変わる／肌本来の機能を取り戻す |
さらに、EC特有の足かせとなっているのが、2023年10月に施行された「ステマ規制」です。景品表示法第5条第3項に基づく告示により、広告であるにもかかわらず広告と分からない表示（ステルスマーケティング）が禁止されました。
インフルエンサーに報酬を支払ってSNSへのレビュー投稿を依頼し、事業者が内容を指示していた場合や、メーカーの社員が一般消費者を装って自社商品をほめる口コミを投稿することも規制違反にあたります。
これは課題③で述べた、化粧品業界が得意としてきた「インフルエンサー・口コミ経由の販促」に直接影響を及ぼすものです。規制の対象となるのは商品を提供する事業者（広告主）側であり、アフィリエイターやインフルエンサーではありません。
つまり、投稿を依頼した化粧品企業自身が行政処分のリスクを負う構造になっています。実際に2024年11月には大正製薬が、インフルエンサーに報酬を払って投稿させたSNS投稿を自社サイトに転載する際に「PR」表記を行わなかった行為がステマに該当するとして、消費者庁から措置命令を受けています。
このように、店頭接客では問題になりにくい訴求も、ECでは薬機法・景表法・ステマ規制の三重の網にかかります。これがCV（コンバージョン）を伸ばしづらくしている要因の一つだと筆者は考えます。
それでは、このような課題のある中で化粧品EC各社の動きを見てみましょう。
化粧品ECの大手４社の動向
化粧品各社のECサイトやデジタルマーケティングの動きを、昨今のニュースやプレスリリースを元にまとめてみました。この記事だけでなく、参考にしたリンク先の記事とあわせてご覧ください。
① 資生堂
資生堂の化粧品は、年齢層によって最適な化粧品を揃えていることが特徴です。そのためデジタルマーケティングの戦略は「リーチできない層を無くす」ことが骨子となり、テレビなどのマス広告を中心としていましたが、スマホなどの広告出稿やオウンドメディア、SNSを立ち上げ、マス広告とデジタル広告を合わせたKPIを作り、マスとデジタルの融合を図っています。
また、広告のリーチを拡大しながら、一人ひとりに最適化した広告を配信することで、売上の最大化を考えています。つまり資生堂では、ECサイト（watashi+）は売る場所でもありながら、製品を知ってもらう場でもあり、ECサイト単独の売上にシフトするという考え方ではなく、店頭販売も含めマスとデジタルを融合して、ブランド認知を高める施策をとっているのです。
参考記事：資生堂の小出氏が語った、マス広告メインだったブランド企業の本気のデジタルマーケティング（Web担当者Forum）
② 花王
花王は積極的にECサイトを使ったデジタルマーケティングを行っております。下記記事によると、花王は楽天市場にも出店し、楽天市場には先行商品を投下して、自社ブランドで楽天ランキング1位を獲得するなど、ECサイトを使った話題作りに成功しております。
また、ユーザーからの口コミから新たなインサイトを発見し、それをプロモーションに入れて売上を伸ばすなど、ECサイトを使った非常に効果的なマーケティングを実施しております。
③ ちふれ化粧品
複数のブランドを持つメーカーが、ブランドごとのサイトを展開しているものの、個別の運営によりブランドを跨いだ購入ができず、ユーザーの利便性を損ねるといったことは、化粧品やアパレルなどの分野でよく見られるケースです。
ちふれ化粧品は、2024年3月に公式オンラインショップ「My CHIFURE Online」をリニューアルしました。これまでブランドごとに分かれていた4つのECサイト（ちふれ、綾花、HIKARIMIRAI、ジャパン・オーガニック）を統合し、ユーザーの利便性を向上させています。この統合により、異なるブランドの商品を横断的に検索・購入できるようになり、ブランドごとに分けられていた検索や在庫確認の手間が省かれました。
◆My CHIFURE Online
また、CRM機能を強化し、セグメント別のプロモーションや購入履歴に基づいたノベルティ配布を自動化するなど、リピート購入を促進する仕組みも導入されています。このような施策により、ちふれ化粧品はオンライン販売におけるユーザー体験とブランド価値の向上を図っています。
④ ポーラ
ポーラは、オンラインとオフラインの連携を強化するオムニチャネル戦略を積極的に展開しています。
ECサイトで購入した商品を店舗で受け取れる「Shop de Pick」サービスを全国の344店舗で展開しており、ECで購入した製品を最短翌日に受け取れるだけでなく、受け取り時に店舗スタッフが製品の使用方法を説明するなど、対面でのカスタマーサポートも提供しています。
また、店頭接客サポートシステム「カルテna」を活用して、顧客データを一元管理しています。このシステムにより、過去の肌分析データや購入履歴、店舗での体験情報を共有し、どの店舗でも一貫したサービスを提供可能にしています。これにより、顧客が店舗やECどちらを利用しても、シームレスかつ、顧客一人ひとりに合わせた体験を得られる仕組みを実現しています。
さらに、EC専用商品の開発や限定キャンペーンも積極的に行いながらオンライン購入を促進しており、ECと店舗双方における顧客体験の向上に積極的に取り組んでいます。
化粧品ECのまとめ
本日は、化粧品業界（一部医薬品業界にも触れましたが）のEC市場や、各社のECサイトの動向について解説しました。
2019年までは、化粧品業界の大手では、国内EC化率を高めるよりはECサイトをチャネルの一つとして使い、店頭販売などあらゆるチャネルで販売強化していく動きが強かったのですが、2020年に流行した新型コロナウイルスの流行により、ECサイトの利用率も高まりました。
下記記事にあるように、ECでの初購入者の6割が実際の商品を確認せずに購入するなど、ECに対する抵抗がなくなってきている中で、業界として今後のEC化は加速せざるを得ないでしょう。
しかし、この状況をEC化を進めるためのチャンスと捉えることもできるはずです。今までは実店舗で売上が大きかったために、社内や役員の間で「EC化への重要度」が小さかった企業でも、EC化に乗り出しやすい時代になったと言えます。
例えば、アイメイクやマスクに特化したサービスをECサイトで販売し、プロモーションに成功すれば競合他社を引き離す大きなチャンスとなります。
ECシステムは時代の変化に合わせて変更が頻繁に起こりやすいシステムなので、変化に柔軟に対応できるクラウドサービスの利用を検討するのも良いでしょう。弊社のクラウドコマースプラットフォーム「EBISUMART」はクラウドサービスでありながら、カスタマイズやシステム連携が可能であるため、EC化を進める際には、他社サービスとともに検討していただければ幸いです。
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