楽天市場やAmazonなどのショッピングモールへの出店は、出店料や手数料などが多くかかる反面、集客しやすいメリットがあります。しかし、自社ECサイトやネットショップへの集客となると、ブランド力や認知がないと、集客はカンタンではありません。
では、どのようなマーケティング施策で自社ECサイトへの集客を行えばいいのでしょうか？結論を言えば、短期的にはWEB広告予算のほとんどをリスティング広告（Googleショッピング広告を含む）に使いつつ、中・長期的には、コンテンツマーケティングの自然検索で集客するのが王道です。
なぜならコンテンツマーケティングは自社の負荷がかかりますが、集客力は抜群で広告費用ゼロ円で、月間数十万PVの集客が１～２年程度で可能であり、そしてその間の集客としてはリスティング広告がもっとも獲得効率の良い集客方法だからです。
本日はインターファクトリーでWEBマーケティングを担当している筆者が、自社ECサイトの集客方法について、フェーズを分けて、具体的に解説いたします。
目次
多くのECサイトでは、集客のための広告が打てない！
自社ECサイトのWEBマーケティングでの集客手法とは？
WEB施策の予算と優先順位
予算のかからない中・長期的集客施策とは？
自社で行うコンテンツマーケティングの始め方
中・長期的施策のコンテンツマーケティングこそ、現代のSEO施策
SNS施策も毎日のお役立ち情報を投稿すればECサイトへの集客可能
多くのECサイトでは、集客のための広告が打てない！
下記の図をご覧ください。下記はネットショッピングの際の商品購入価格のアンケートをとったものです。
◆ネットショッピングでの商品購入価格のアンケート調査
この調査結果からわかるのは、ECサイトで購入される価格の多くは2,000～4,000円の商品であり、一概には言い切れませんが、単価が安いために利益も低く、広告を打つと赤字になってしまいます。そして、下記をご覧ください。Googleで「スマホケース」と検索したキャプチャー画像です。
◆Googleで「スマホケース」と検索
スマホケースであれば日本全国で相当な需要が毎日発生しており、それを販売するECサイトや事業者もたくさんいるのは間違いありませんが、広告が１件も出てきません。スマホケースの単価は500～2,000円程度ですが、広告を打つと利益がでないために集客のための広告を行うことができないのです。
Googleのリスティング広告は、入札制となっているので、決まった金額はありませんが、ECサイトで販売しているものであれば、1クリック10円～数百円程度が相場となり、仮に1クリックあたり50円だったとしても20クリックされると広告費は1,000円となるため、4,000円未満の低価格商品では利益が出ません。
ですから、低価格帯の商品を扱うECサイトの商品にはリスティング広告は相性が悪いのです。
しかし、それでもWEB広告の中では最も獲得効率が良いのはリスティング広告（Googleショッピング広告を含む）となり、単価の高い数万円の商品であったり、広告予算にまとまった金額を捻出できる企業では最も利用される広告となります。
自社ECサイトのWEBマーケティングでの集客手法とは？
まずは、ネットショップ・自社ECサイトへの集客方法にどんなものがあるかを解説します。先にも解説しましたが、多くのECサイトでは、商品単価が安く集客のための広告を出稿できないのですが、ここではそれは考えず、広告での集客方法を解説します。
◆広告でのECサイトで行う集客方法一覧
・リスティング広告（SEM/PPC広告とも呼ばれ、Googleショッピング広告を含みます）
・ディスプレイ広告（DSP等）
・アフィリエイト広告
・SEO施策
・コンテンツマーケティング
・SNS施策
この他にも、無数のWEBマーケティングによる集客方法は存在しますが、代表的なものとしては上記がメインとなります。では、どのように、これらの施策を実行していけばいいのでしょうか？
それは、予算をかけた短期施策と、地道にコンテンツを作る長期施策を平行して行うのが、最も効率の良い集客手段です。では具体的にどのように予算と優先順位をつけて、WEBマーケティングを実行すればいいのか、解説いたします。
WEB施策の予算と優先順位
まず、あなたの会社が月間WEB広告予算が100万円だったと仮定しましょう。その時、この100万円をどのように使うべきでしょうか？予算の使い方の悪い例と良い例を紹介いたします。この例ではリスティング広告でも採算のとれる商品を扱っているという前提で解説いたします。
※ビジネスモデルや業界などにより、CPAや獲得件数などが異なるので、本日は考慮せず、予算と優先順位からの観点で解説します。
×WEBマーケティング予算の間違った使い方の例
月間予算：100万円の場合
・リスティング広告 50万円
・ディスプレイ広告 20万円
・アフィリエイトプログラム 20万円
・SEO対策 10万円
一見すると、バランスが良さそうな予算配分ですが、この予算配分には問題が2点あります。
◆問題点①一番獲得効率の高いリスティング広告の予算が押さえられている
広告の基本は獲得効率の良い媒体には、予算が許す限り、最も大きく金額を配分することです。ですから、この場合はリスティング広告予算を80万円以上まで、引き上げるのが正解です。もしくは100万円全てリスティング広告につぎ込んでも問題はありません。
CPAが高騰し、赤字になる採算ライン限界までリスティング広告予算を投じるのがベストです。ですからWEB広告の基本は、リスティング広告をベースにします。
◆問題点②SEO施策に予算を使ってはいけない点
ほとんどのSEOの会社はバックリンク※による施策であり、この意図的なバックリンクの方法はGoogleがもっとも嫌う方法であり、自社ECサイトにペナルティを受ける危険性があります。
※バックリンクとは、SEO業者が、ブログやサイトを作り、そのサイトからあなたのサイトにリンクをつける方法です。
この手法は2011年までは有効でしたが、Googleは2011年以降、パンダアップデートとペンギンアップデートという、不正SEO施策を取り締まるアルゴニズムを検索エンジンのロジックに追加しており、特定キーワードでのSEO上位をこの手法で目指すのは困難です。また、仮に上位にいったとしても、GoogleはすぐにSEO施策しているサイトを特定し、ペナルティを与えます。
ペナルティーを受けると、そのキーワードでの上位表示だけでなく、サイト全体がGoogleから悪質なサイトと認識される可能性もあり、自然検索からの集客が厳しくなります。
つまり、バックリンクによるSEO施策は効果がないばかりか、リスクの方が大きく、やる意味自体がないのです。
○WEBマーケティング予算の正しい使い方の例
月間予算：100万円の場合
・リスティング広告 90万円
・ディスプレイ広告 10万円（リマーケティングのみ行う）
この予算の使い方が、正しいWEBマーケティング予算配分です。なぜなら限られた予算の場合は、最も獲得効率（一件あたりの広告単価の安い）が高いWEB広告に予算を投じることで、一カ月あたりの獲得件数（CV数）を最大化します。
ディスプレイ広告は獲得効率が悪いのですが、ディスプレイ広告の中にはリマーケティング広告があります。リマーケティング広告とは、一度ECサイトに訪れたユーザーに対して、ユーザーが他のサイトをみているときにバナー広告を出して、再びECサイトに訪問してもらう施策です。この広告はリスティング広告の次に効果が高い広告です。
ディスプレイ広告はデジタルテクノロジーを駆使した広告ですが、予算が限られたネットショップのオーナーは、リマーケティング広告のみで問題ありません。広告代理店には数々の数字のデータを見せて「貴社のブランディングに！」と言ってきますが、数百万円程度のWEB予算のみでブランディングは困難ですから、口車にのせられないようにしてください。
アフィリエイトプログラムも場合によっては利用しよう
正しい予算配分の例では、アフィリエイトプログラムの予算配分を使っていません。もし、上手くアフィリエイトプログラムを利用すれば、リスティング広告よりも、獲得効率が高い広告手法ですが、デメリットやリスクも大きいのがアフィリエイト広告です。
正しいアフィリエイトプログラムのやり方とデメリットを踏まえておけば、やる価値はあります。ただしリスティング広告が基本なので、そこまで予算は投じる必要はありません。
アフィリエイト広告の良い使い方とは？
まず、アフィリエイト報酬の設定を採算ラインのギリギリ、あるいは赤字覚悟で、相当高く設定します。アフィリエイト広告は、そもそもアフィリエイターさんが、あなたのサイトや商品を、アフィリエイターのブログやサイトで紹介するのですから、報酬が高くないと、あなたのプログラムに参加してくれません。
よくあるパターンが、自社の都合だけでアフィリエイト報酬を設定しますが、アフィリエイターから見れば、あなたの会社を含め無数のプログラムがあるので、カンタンにはあなたの会社のアフィリエイトプログラムを選んでくれません。ですから目立つように報酬単価を高めるのです。
アフィリエイトのデメリットは不正の多さと、承認作業のワークロード
アフィリエイトプログラムを実際に行うと、担当者はあまりの不正の多さにびっくりするはずです。
◆アフィリエイトの不正例①貴社名でのリスティング広告
会社名によるリスティング広告は、あなたの会社のブランディングを悪くしたり、本来自社のリスティング広告や会社名の自然検索で獲得ができるキーワードのため、「社名のリスティング不可」が基本ですが、アフィリエイターには「バレるまで儲かればいい」と貴社名でリスティング広告を行う、悪いアフィリエイターがいます。
しかもやり方は、巧妙で、普段WEB担当者のほとんどが使う検索エンジンはGoogleですが、Yahooでバレないようにリスティング広告を貴社名で行い、しかもまるであなたの会社が運営しているかのリスティング広告を行うのです。もし発見したら、とても悪質なアフィリエイターなのでASPに通報しましょう。
◆アフィリエイターによる不正例②不正注文
ECサイトでは、あまりありませんが、資料請求のアフィリエイトプログラムの場合、アフィリエイターの中には住所のリストをもっている不正アフィリエイターがおり、人の住所や名前で入力を行い、コンバージョンさせて報酬をもらう人がいます。これもすぐにASPに通報します。
このように、アフィリエイトは獲得効率が高いのですが、不正が多く、それに費やす担当者の負荷も大きくなります。また月に一度の承認作業も、注文データと、ASPのコンバージョンデータを紐づけしなくてはならず結構大変です。またこの承認作業を「全承認」など、いいかげんにやると、不正アフィリエイターが一気に増え、無駄なコストを浪費します。
では、どのようにアフィリエイト広告を行えばいいのでしょうか？
◆アフィリエイトプログラムの考え方はECサイトオープン時にのみ力を入れる
自社ECサイトやネットショップを立ち上げたのなら、アフィリエイトプログラムの力を入れるのは1年程度でいいでしょう。その目的は、アフィリエイターに自社を宣伝するサイトを作らせることです。
ですからアフィリエイターへの報酬は期間限定で、高額に設定し、検索エンジン上にあなたの会社を宣伝する多くのサイトが出来上がったころには、報酬単価を一気に下げましょう。
なぜなら、報酬単価を下げても、アフィリエイターに作られたサイトは、そのまま残るケースが多いからです。またアフィリエイター自身もあなたのために作った宣伝サイトの存在を忘れることも多いのです。
こういった状況を利用し、アフィリエイトプログラムを利用しましょう。ただし、アフィリエイトプログラムは効果のわりには、担当者の負荷がかかる広告ですから、その点を考慮して開始しましょう。
予算のかからない「中・長期的」集客施策とは？
いままでは、リスティング広告を中心とした短期的施策の予算配分を中心に解説しましたが、中・長期的施策による集客も解説いたします。
中・長期的施策のWEBマーケティングの集客方法とは「コンテンツマーケティング」のことです。もっと具体的に言うと、ワードプレス（WordPress）を使ったブログマーケティングのことです。下記のグラフを見てください。
◆当ブログのアクセス数推移
これは当ブログのアクセス推移で、2015年10月からスタートしました。BtoB向けのブログなので、アクセス数は期待できない分野のブログであり、記事はたった100記事程度しかありませんが、2015年10月のアクセス数と比べると、2020年においては月間で100倍以上に増えております。
しかし、このブログのアクセス数のほとんどは自然検索で広告費用もゼロ円。現在月間数十万PVのアクセス数があります。更新頻度は月にブログ記事2本程度です。では、なぜこのような集客がコストをかけずに可能なのかを解説いたします。
自社で行うコンテンツマーケティングの始め方
①WordPressをインストールする
では、自社ECサイトで、コンテンツマーケティングを行うには、どうすればいいのでしょうか？まずはWordPressという無料のブログCMSをサーバーにインストールします。
当記事はECサイトの集客を解説にしているので、ここではWordPressのインストール方法や、使い方などは紹介しませんが、WEB上には多くの情報が提供されており、検索してみるとよいでしょう。
なかでも下記のバズ部のブログは、知識のない人でもゼロからWordPressでの始め方を紹介していますので、こちらを参考にしてください。
なぜ、WordPressなのか？それはGoogleも認めている世界で最も有名なプラットフォームであり、無数の無料プラグイン、デザインテンプレートがあり、予算をかけず素人でも、企業ブログに匹敵するサイトを作れるからです。そしてコンテンツマーケティングではWordPressが使われるケースがほとんどだからです。
②記事のキーワード選定にはGoogleキーワードプランナーを使う
ブログのプラットフォームができたら、つぎに「どんな記事」を書くかですが、実はどのような業界や企業でも、コンテンツマーケティングを行う以上、書く記事は決まっています。それは世の中でよく検索されることを記事にするからです。
もし、あなたが書きたいコンテンツを記事にして、良い記事がかけたとしても、その記事が検索されなければ集客はできません。しかし、世の中で検索されている件数が多いものについて、記事をしっかり書いて、ユーザーの悩みを解決できるようなコンテンツを書ければ、SEO検索順位も上昇し、集客ができるようになるのです。
例えば、「EC業界」というキーワードがありますが、Googleで検索してみると、下記のように、当ブログ記事が1位で表示されます。
ブログにおいて、広告費ゼロ円で数万PVを集めるのは、このようにキーワード選定をしっかりおこない、狙ったキーワードでSEO上位を獲得しているのが秘訣なのです。
では、このキーワード選定をどのように行えばいいのでしょうか？それはGoogleキーワードプランナー※というツールを使います。このツールは無料でGoogleから提供されています。
※2016年8月にGoogleから発表がありましたが、Google Adwordsに予算をある程度使わないと、今後このツールで詳細なデータが見れないとの発表がありました。
このツールを使えば、例えば貴社が「化粧品」を扱う会社なら、化粧品と入力すると化粧品に関連するキーワードと月間検索数が一覧で出てきます。またこのデータはエクセルで出力できるので、このリストを元にブログのキーワードリストを作りましょう。
月間検索数は1,000以上のキーワードを選定するようにします。少ない検索数のキーワードで記事を書いて、SEO上位になったとしても、キーワード検索数がある程度なければ集客にならないためです。
③ブログの書き方
ブログの型はいろいろありますが、ここでは一番スタンダードな記事の書き方を紹介します。
まずブログの記事は下記の３構成からなります。
（１）導入文
（２）本文
（３）まとめ
（１）導入文の書き方
導入文の書き方は以下の通りです。下記は当ブログの「自社ECサイト」というキーワードについて書いたものなので、参考にして欲してください。
（２）本文
本文は、書く内容が決まっており、またその内容のプロフェッショナルなら、すぐに記事が書くとこができるでしょうが、まずは無料のツールを使ってみましょう。それはラッコキーワードです。例えば「自社ECサイト」と入力した場合、Googleのサジェストの一覧が出てきます。
サジェストとは、検索ボックスにキーワードを入力すると、以下のようにユーザー検索の補助的に表示されるものです。
この場合では、「自社ECサイト」というキーワードでは、「メリット」「デメリット」等がサジェストとして表示されています。サジェストで表示されるキーワードは、検索キーワードとともに検索されることが多いキーワードが表示されますから、本文には必ずこの内容を含むようにしましょう。
サジェストキーワードを含めた内容にすることで、対象キーワードでのSEO順位も上がってきます。なぜなら世の中で一緒に検索されるサジェストの内容を含めることはユーザー目線であり、ユーザー目線のコンテンツはGoogleは評価し、検索順位を上げてくれるからです。
（３）まとめ
導入文、本文が書けたら、まとめのパートはサラッと、記事の内容をおさらいするだけで問題ありません。ここであまり長い文章を書くと、記事として締まりがなくなります。文字数にして200文字から500文字程度でよいでしょう。
コンテンツマーケティングのライティングをもっと勉強したいという方は、筆者が書いたライティングのノウハウをまとめた下記記事をご覧ください。
ライティングのやり方：プロが教えるブログで成果を出す７つのSEOライティング術
ブログ1記事の文字数の目安は？
筆者としては、ユーザーの欲求を満たすまで、全てを書くというスタンスをとっており、1記事5,000文字から1万文字を超えることもあります。ただ最低でも3,000文字を超えるようにしましょう。ブログの基本は
問題提起（課題） → 結論 → 根拠
という書き方です。この書き方をマスターすれば、ほとんどの場合にカンタンに3,000文字を超えるでしょう。例えば以下のような書き方です。
・問題提起（課題）
自社ECサイトで集客するにはどうすれば良いのでしょうか？
・結論
それは、短期的には、予算を使ってリスティング広告を行い、中・長期的には、コンテンツマーケティングを行って集客をすることです。
・根拠
3社にわたってWEBマーケティングを筆者が試行錯誤を繰り返して10年で培った経験から、導きだされた最も効率的な集客方法だからです。
このように文章は3段構成で書くように意識づけましょう。根拠には数字のデーターがあれば、根拠としてもっとよいでしょう。「例：売り上げベスト100位のWEB担当者10人にアンケートをとった結果」
中・長期的施策のコンテンツマーケティングこそ、恒久的なSEO施策
WEBマーケティングには、マーケティング・オートメーションやアドテクノロジーなど、様々に進化した、集客方法がありますが、筆者は、WEBマーケティングの基本はやはり検索結果の占有にあると考えています。
ただし筆者は、古いSEO施策には反対で、バックリンクを使って意図するページをSEO上位にあげることが一時的にできても、Googleは必ずそれを見つけて、ペナルティーを与えます。それはSEO業者の多くが廃業したか、ビジネスモデルを変更したことが証明しています。
ですから、SEO上位をとる方法とは、Googleと同じ方向、つまりユーザーの悩みを解決するブログ記事を、ユーザーのために書くことなのです。
恒久的にSEO対策を行うのでしたら、このようなスタンスで記事を書いていくべきなのです。理想的なSEO記事とは上位表示の実現だけでなく、ユーザーをファンにさせることです。下記の記事に、そのための記事の考え方が書いているので、当記事とあわせてご覧ください。
SNS施策も毎日のお役立ち情報を投稿すればECサイトへの集客可能
ECのジャンルが、SNSと相性の良いジャンルであれば、ECへの集客が可能です。
◆SNSと相性の良い、ECのジャンル
・アパレル
・電子書籍・ダウンロード販売
・食品
このようなジャンルであれば、InstagramやTwitterなどを使って、積極的にSNSで投稿していけば、フォロワーを増やすことができます。ただし、その際はウケを狙った投稿ではなく、お役立ち投稿であるべきです。面白投稿は、毎日行うと、ネタ作りが大変で疲弊してきます。
ECサイトでのSNS投稿については、下記記事にまとめたのでご覧ください。
SNS投稿も、フォロワーを集めるには日々の努力が必要であり、コンテンツマーケティングと同じく中長期的な施策です。
短期的には予算をかけて、リスティング広告を！中・長期的には、コンテンツマーケティングによる集客で10倍以上の問い合わせ数を実現する
本日は、WEBマーケティングの予算の優先順位から、短期的施策の集客と中・長期的施策の集客について解説しました。
特に中・長期的施策のコンテンツマーケティングを成功させることができれば、小さなネットショップやECサイトでも、アクセス数を数十万PVにすることは可能です。
コンテンツマーケティングは労力はかかりますが、一度SEOで上位になれば、費用をかけずに集客し続けることが可能です。ECサイトのように単価の安い商品の集客方法としては最高の方法となるのです。
筆者もプライベートでメディア運営を1年行っていますが、そのブログは30記事程度で月間15万PVに達しました。本日紹介した手法と同じです。ただし、コンテンツマーケティングは効果が出るまで半年から1年はかかる施策ですから、短期的にはリスティング広告（Googleショッピング広告等）で集客を実現し、中・長期的にコンテンツマーケティングを行うのがよいでしょう。
記事の更新頻度は一週間に5本がベストですが、それが可能な会社はあまりないでしょうから、まずは１週間に１記事からスタートさせます。SEOで上位に表示され、結果が出てきたら体制を整えブログ要員を確保しましょう。
コンテンツマーケティングのポイントは、「ユーザーの悩みを解決」することです。ユーザー目線のコンテンツ作成を心がけましょう。
セミナー情報
