ECサイトの利益率は20%が最適！業界平均・高める方法を解説

「ECサイトの利益率は普通はどのくらいなんだろう？」
「うちのECサイトの利益率は、平均と比べて低いのかな？」

ECサイトを運営・担当する中で、自社の利益率が他社と比べて高いのか低いのか、もっと利益率を上げた方がいいのか、そして「どうやって利益率を上げればいいのか」と悩んでいる方は多いのではないでしょうか。

結論から言うと、ECサイトの利益率は「粗利益率30％〜60％が目安」「営業利益率10％〜20％が目安」というのが一般的に言われている数字です。

◆ECサイトの利益率を改善する9つの方法

しかしながら、利益率は業種や商材によってまちまちなので、一概に言えないのが実際のところです。

この記事では、よく言われる「3・3・4（さんさんよん）の法則」などの利益構造の基礎から、利益率を上げる具体的な9つの方法、そして「利益率の数字だけ追っても意味がない」ということまで詳しく紹介していきます。

無理やり数字だけを追い求めても、売上や顧客満足度が下がっては意味がありません。自社のコスト構造を正しく分解した上で「経費削減」と「販売戦略」の施策を地道に積み重ねることが大切です。

ぜひこの記事を最後までお読みいただき、自社の利益率は他社と比べてどの水準にあるのかを判断し、自社に合う利益率改善の具体的な方法を見つけてみてください。

1.ECサイトの粗利益率は30～60％・営業利益率は10％～20％が目安

「ECサイトの利益率がどのくらいか」「自社のECサイトの利益率は基準と比べて低すぎないか？」を知りたいECサイト担当者は多いことでしょう。

実は、ECサイトの利益率と言っても、算出の基準となる利益の指標にはいくつかの種類が存在します。

そこで今回は、数ある利益の指標の中でも、ECサイト運営において特に重要となる2つの指標（粗利益率・営業利益率）に絞って、それぞれの詳細な数値目安や業界ごとの特徴を紹介します。

◆ECサイトの利益率の目安

2つの指標がそれぞれどのようなものか、そして自社ECサイトは基準をクリアできているのかをイメージしながら、読み進めてみてください。

1-1.ECサイトの粗利益率は30～60％が目安

ECサイトの収益性を測るための指標となる「粗利益率（売上高に対する粗利の割合）」は、30％〜60％の幅が一般的な目安となります。

粗利益率とは、売上高から商品の仕入れ原価（または製造原価）だけを差し引いた利益の割合のことであり、商品そのものが持つ根本的な収益力を表す重要な指標です。

たとえば、1万円の商品を仕入れてECサイトで2万円で販売した場合、手元に残る粗利は1万円なので、粗利益率は50％となります。

この粗利益率は、扱っている商材の特性や調達ルート、製造原価、保管コストがかかるのかなど、さまざまな要素によって業界ごとに大きな差が生まれます。

◆業界・商材ごとのECサイトの粗利益率

業界・商材ごとのECサイトの粗利益率の特徴をまとめると、以下のようになります。

◆業界・商材ごとのECサイトの粗利益率の特徴

実際には上記の粗利益率からさらに販管費（販売費及び一般管理費）などの費用を引き算するため、粗利益率が極端に低い業種は、利益を出すことが難しい構造になっています。

自社のECサイトの利益率が適正かどうかを判断するには、まずは今回紹介した業界・商材ごとの粗利益率の目安を見て、同水準になっているかを比較してみると良いでしょう。

1-2.ECサイトの営業利益率は10％～20％が目安

ECサイトにおける最終的な利益がわかる「営業利益率」は、売上原価だけでなく全ての運営経費を引いたうえで10％〜20％残ることが健全な運営ができている目安となります。

営業利益率とは、さきほどの「粗利益」からさらに、広告費や決済手数料、配送料、サイト運用費用、人件費などの必要なコストをすべて支払った後に、最終的に手元に残る利益の割合を指します。

たとえば、1万円の商品を仕入れてECサイトで2万円で販売した場合、手元に残る粗利は1万円なので、粗利益率は50％となります。ここからさらに、広告費や配送料、梱包資材費、決済手数料、サイト維持費などが合計7,000円だった場合、最終的に手元に残る「営業利益」は3,000円となります。

この場合の営業利益率は、3,000円 ÷ 2万円 × 100 ＝ 15％です。

営業利益率は、扱っている商材の特性や調達ルート、製造原価、保管コストがかかるのかなど、さまざまな要素によって業界ごとに大きな差が生まれます。

◆業界・商材ごとのECサイトの営業利益率

業界・商材ごとのECサイトの営業利益率の特徴をまとめると、以下のようになります。

◆業界・商材ごとのECサイトの営業利益率の特徴

このように、業界や商材によっては営業利益率が3％前後とかなり低い数値が現実的となります。そのため、ECサイト全体の理想値（10％〜20％）にとらわれず、自社ECサイトの商材の種類ごとの基準に合わせて比較することが大切です。

そして、どの業界であっても共通して、システムの自動化や基幹連携などによって「無駄な運営コストを徹底的に減らしていくこと」が中長期的な利益アップを達成するための最も重要な視点となります。

2.ECサイトを運営するなら「営業利益率20％」を1つの目標にしよう

1章で見たように、実際には扱う業種や商材によって利益率の限界値は異なりますが、理想としては、「営業利益率20％」が国内の通販業界では1つの目安とされています。

◆ECサイトの営業利益率の判断基準

ただし、立ち上げ初期はブランド認知獲得や顧客基盤構築のために宣伝広告費をかけ、あえて低い利益率を許容するなど、事業フェーズと照らし合わせた判断も重要となります。

また、そもそも粗利や営業利益率が低い業態・商材もあるため、あくまで目安として理解しておきましょう。

なお、この「営業利益率20％」の考え方の根底には、日本のEC通販の長い歴史のなかで確立された黄金比率（3・3・4の法則と、1・5・4の法則）があります。

◆3・3・4（さんさんよん）の法則

売上に対する費用構造を「原価30％」「販促費30％」「その他費用および営業利益40％」という比率で捉え、その他経費と営業利益にそれぞれ20％ずつを均等配分して営業利益率20％を目指す王道のモデルです。

◆1・5・4（いちごよん）の法則

コスメや健康食品などリピート購入を前提として初期の広告宣伝費が高くなりやすい業態において、「原価10％」「販促費50％」「その他費用および営業利益40％」として扱い、最終的に同じく20％の営業利益率を確保するモデルです。

どちらの法則に当てはめる場合であっても、最終的に目指すべきECサイトの利益率の着地点としては、やはり20％というラインが共通の基準となります。

あくまで目安・理想値となりますが、自社のECサイトの利益率を考える上では、この「営業利益率20％」や利益構造の法則を念頭に置きながら、「自社はどうなのか」を検討していくと良いでしょう。

3.ECサイトの利益率の数値を追い求めるよりも「利益率を改善していくこと」が大事

ここまで、業種・商材ごとの利益率の目安や、理想の利益率について解説してきました。

しかしながら、ECサイトにおいて一般的に語られる利益率の数値そのものをただ盲目的に追い求める必要はなく、自社の現状に合わせて「利益率を今よりも改善していくプロセス」に集中することこそが重要となります。

運営しているサイトの規模感、取り扱っている商品の単価やジャンル、さらに社内の運営体制といった前提条件が店舗ごとに全く異なるため、他社の数値や一律の目標数値をそのまま自社に当てはめても実態に即した正しい経営判断ができないためです。

◆数値だけを強引に追い求めても意味がない理由

利益率の数値自体に執着しても、本質的な収益改善には繋がりません。大切なのは、目先のコストカットに走るのではなく、顧客満足度の向上や従業員の業務改善までを見据えた長期的な改善策を積み重ね、会社全体が健全に成長できる仕組みを作りながら自社にとっての利益率を確実に上げていくことです。

次の4章からは、ECサイトの利益率を上げる方法を具体的に解説していくので、ぜひ自社が取り組める施策を見つけて取り組んでみてください。

4.ECサイトの利益率を改善する9つの方法

ここからは、自社の現状に合わせて着実に収益性を高めていくための具体的な9つのアプローチについて紹介していきます。

前述したように、「やみくもにECサイトの利益率の数値を追い求める」のではなく、「自社のECサイトの強みを生かしながら、長期的な視点で本質的な課題をクリアしていく」ような改善方法を検討するのがベストです。

本章では、手元に残る利益をダイレクトに増やすための「5つの経費削減策」と、客単価や商品価値を高めて収益のベースを底上げする「4つの販売戦略」という2つの側面から、ECサイトの利益率を改善する具体的な手法を分かりやすく解説していきます。

◆ECサイトの利益率を改善する9つの方法

これらの施策すべてを一気に導入する必要はありません。大切なのは、自社の運営体制や商材の特性に合わせて「どこから手をつければ最も効果的に無駄を削り、価値を高められるか」を見極めることです。

「これなら自社のサイトでもすぐに取り組めそうだ」「この業務を自動化すればスタッフの負担も減りそうだ」など具体的にイメージしながら、読み進めてみてください。

4-1.経費削減＞広告費を削減する

ECサイトの利益率を高めるために即効性があり、かつ自社でコントロールしやすい具体的なアクションとして、定常的にかかる経費の中でも「広告費を削減する」という方向性があります。

費用対効果の悪い無駄な広告出稿を見直して費用を抑えることができれば、削減した分の金額が営業利益として残るためです。

現状のECサイト運営において、「そもそも広告費が掛かりすぎなのかどうか」を、先ほど2章で紹介した「3・3・4の法則」や「1・5・4の法則」といったコスト構成を参考にしながら、再度確認してみることが大切です。

◆経費（広告費）を削減してECサイトの利益率を上げる具体例

無駄な出稿を削ってECサイトで費用対効果が高い広告に集中させることで、広告費を削減してECサイトの利益率を向上させることができます。

ECサイトで効果が出やすい広告の種類については、「ECサイトの基本的な７つのWEB広告と優先順位の解説」の記事もぜひご覧ください。

4-2.経費削減＞配送に関わる費用を削減する

ECサイトの利益率を高めるために広告費と並んでダイレクトに効果を発揮する経費削減のアプローチが、「配送に関わる費用（配送料・梱包資材費・物流管理費など）の削減」です。

ECサイト運営において配送関連コストは売上に比例して必ず発生する変動費です。昨今の配送コスト上昇も踏まえたうえで、この配送関連費用をいかに削減できるかがそのまま利益の最大化に直結します。

◆配送に関わる費用を削減してECサイトの利益率を上げる具体例

このように、配送会社との契約見直しや梱包の最適化、さらには物流代行や在庫管理の手法までを包括的に見直すことが、配送コスト削減につながります。

配送会社の見直しについては、「ECサイトを開設する人のための宅配便大手3社のまとめ」の記事もぜひご覧ください。

4-3.経費削減＞商品調達コスト（仕入れ関連費用）を削減する

ECサイトの利益率を向上させる上で、売上原価に直結する「商品調達コスト（仕入れに関わる費用など）の削減」は極めて重要な施策です。

仕入れ価格や調達に伴う費用を引き下げることができれば、価格を下げることなく粗利を底上げでき、手元に残る利益を増やすことができるためです。もし価格を下げることができれば、競合優位性を向上させることも可能です。

◆商品調達コストを削減してECサイトの利益率を上げる具体例

仕入先の選定については、「ネットショップの仕入れ方法と仕入れサイトを解説」の記事もぜひご覧ください。

このように、仕入れ先との価格交渉や相見積もりによる比較、さらにはAIを活用した発注ロジックの改善や小ロット化などを組み合わせることが、調達コスト削減を成功させる鍵となります。継続的に調達戦略の見直しと改善を繰り返していくことで、無駄な仕入れ費用を削ぎ落とし、サイト全体の利益率を確実に高めていくことができます。

4-4.経費削減＞業務効率化・外注で人件費を削減する

ECサイトの利益率を高めるためには、固定費の中でも大きな割合を占める「人件費の削減」に踏み込むことも不可欠です。

単に人員を減らすのではなく、業務効率化や工数削減につながるシステム・ツールを導入して手作業を自動化すれば、より少ない人数で日々の運営を回せるようになり、結果として無駄な固定費を大幅に削ぎ落とせるからです。

◆人件費を削減してECサイトの利益率を上げる具体例

各種ツールやシステムを新規導入するには、初期費用や月額費用などのコストが一時的に発生します。しかし、長期的な視点で見れば、手作業のまま膨大な人件費を払い続けるよりも、トータルのコストを低く抑えられる可能性が高いと言えます。

不要な作業工数を徹底的に排除して運営をスリム化していくことで、固定費の負担を減らし、サイト全体の利益率を底上げすることができます。

関連記事：
・FAXや電話によるアナログな注文処理と比較して、受発注処理の業務効率が6〜8倍に向上した事例
・取引先からの問い合わせを23％減少させ、オペレーター業務を削減した事例

4-5.経費削減＞決済・販売手数料を削減する

ECサイトの利益率を高めるためには、売上に比例して発生する「決済手数料」と「販売手数料」の両面を見直し、変動費の負担を可能な限り引き下げることが不可欠な施策です。

クレジットカードの利用やモールへの出店にかかる手数料は、売上が伸びるほど金額が確実に膨らむコストです。この手数料率をわずかでも削減できれば、その削減分がダイレクトにサイトの純利益として手元に残ります。

◆決済・販売手数料を削減してECサイトの利益率を上げる具体例

たとえば現在、固定料金のカートシステムを利用している場合、売上規模や成長フェーズによっては変動料金制の「レベニューシェアプラン」などへ切り替えることで、全体のコストを大幅に下げられる可能性があります。

決済手数料や販売手数料は売上連動で確実に引かれるコストだからこそ、定期的にプランや提携先を見直すことが重要です。

4-6.販売戦略＞商品価値向上・アップセルで購入単価を上げる

ECサイトの利益率を高めるためには、これまでに解説した徹底的なコスト削減策（経費削減）に加えて、売り方の工夫による施策も必要となります。

仕入れ値や固定費などのコストカットは頑張っても限界があるため、顧客一人一人が購入する金額そのものを引き上げていく取り組みが効果的です。

単なる値上げではなく、商品の魅力や見せ方を高めて満足度を上げながら購入単価を上げることが、結果として顧客生涯価値（LTV）を向上させることにもつながります。

◆購入単価を高めてECサイトの利益率を上げる具体例

他サイトとの価格競争に巻き込まれたり、安易にセールを打ちすぎたりすると、なかなかECサイトの利益率は改善しません。商品の値付け方法や見せ方に工夫を凝らし、戦略的に購入単価とLTVを高める施策を実行していきましょう。

LTVについてさらに詳しく知りたい方は、「ECで重視すべき『LTV』とは？計算方法から向上策まで具体的に分かる」の記事もぜひご覧ください。

4-7.販売戦略＞まとめ買い・定期購入を促す

セット販売やまとめ買い、さらには将来の複数回購入を約束する定期購入（サブスク）を促していく施策も、ECサイトの利益率を高めることにつながります。

注文あたりの購入点数が増えれば、売上に占める物流コストや決済手数料、出荷にともなう人件費などの比率を相対的に低く抑えることができるからです。さらに、定期購入によりリピートの確度を高めることができれば、集客にかける費用を削減できます。

◆まとめ買い・定期購入を促してECサイトの利益率を上げる具体例

たとえばアパレルECサイトの場合、レコメンド機能を活用して、ベースとなる特定の商品に対して、一緒に購入されやすい関連アイテムをシステム上でひも付けます。これらをまとめてコーディネート販売すれば、1点ではなく3点などのまとめ買いを促すことが可能です。

出典（画像）：EBISUMARTサポートサイト│【アパレル企業必見】標準機能を活用して作る「コーディネート特集」とは！？

レコメンド機能については、「ECのレコメンドとは？売上停滞を打破する手法を分かりやすく解説」の記事もぜひご覧ください。

単一の商品を売るだけでなく、まとめ買いや定期利用が自然と選ばれるような導線・キャンペーン設計を徹底し、ECサイト全体の利益率を最大化していきましょう。

4-8.販売戦略＞利益率の高い商品を用意する

ECサイトの利益率を高めるためには、ここまで解説した購入単価の向上やセット販売の促進に加え、ECサイト内で扱う商品そのものの構成を見直し、原価率が低く利益幅の大きい商材へ顧客を戦略的に誘導していく戦略も有効です。

どれだけ販売数量や客単価が増えても、扱う商品の大半が薄利多売の低利益率商材のままでは、サイト全体の利益率を増やすことは難しいためです。

◆利益率の高い商品を用意・誘導してECサイトの利益率を上げる具体例

こうした利益率の高い商品を用意した後は、先ほど解説したアップセルやまとめ買い、定期購入にうまく連動させて、できるだけ利益率の高い商品が売れる仕組みを作っていきましょう。

意図的に利益率の高い商材を開発・用意して販売の主軸に据えることが、ECサイト全体の利益率を改善するための重要アプローチとなります。

4-9.販売戦略＞EC運営のプロに相談する

ECサイトの利益率を高めるためには、豊富なノウハウを持つEC運営のプロ（コンサルタントや運用支援サービス）へ相談するのも極めて有効です。

利益率の改善には、コスト削減、価格戦略、商品開発、データ解析など多角的な視点が必要であり、取るべき施策もECサイトごとに異なります。プロの客観的な診断を受けることで、自社では気付けなかった課題や「最も早く利益率が向上するボトルネック」を的確に特定・改善できます。

主な相談先には、以下のような種類があります。

◆EC運営の主な相談先

外部の専門的な知見やリソースを戦略的に活用することで、無駄な投資や遠回りをすることなく、収益性の高いECサイトへと成長させることができます。客観的なデータ分析に基づいたプロのアドバイスやサポートを取り入れ、ECサイト全体の利益率を劇的に改善していきましょう。

なお、クラウドEC構築プラットフォーム「EBISUMART」では、顧客企業ごとに最適な運用を伴走する「専任の運用サポート担当者」が作業内容や進捗を把握する体制を整えています。ECの枠組みにとらわれることなく事業全体の成功を支える「売上成長支援」も提供しており、状況に合わせた最適なシステム運用と利益率改善の提案をさせていただきます。

ECサイトの売上・収益改善に関する情報をさらに知りたい方は、「ECサイト売上を集客とCVR改善でアップする具体的方法」の記事もぜひご覧ください。

5.カート見直しでECサイトの利益率をアップさせた事例

前章で解説したように、ECサイトの利益率を改善する方法はさまざまです。そのうちの「人件費の削減」「決済手数料の削減」「単価アップを狙う販売戦略」といった複数の施策を同時に実現できる土台となるのが「ECカートの見直し」です。

ここからは、カートシステムを見直したことで複数の課題をクリアし、収益性向上を成し遂げた企業の成功事例を2つ紹介します。

「もし自社が利用しているシステムを切り替えたら、どれだけの無駄な手作業や改修費用が浮くだろうか」と、自社の現在の運営状況やスタッフの業務負担を具体的にイメージしながら読み進めてみてください。

5-1.ECサイトの運用コストを50％削減した事例（タマス様）

カートシステムの移行によってECサイトの運用コストを50％削減し、大幅な利益率アップを達成した株式会社タマス様の事例を紹介します。

卓球用品の製造・販売を行う株式会社タマス様は、公式オンラインショップの運営において、システムの老朽化や高額な維持・改修コストが利益率を圧迫しているという課題を抱えていました。

◆導入前の課題

こうした課題を根本から解決するための解決策として「クラウドECシステム」の切り替えが良いと考えた株式会社タマス様は、株式会社インターファクトリーのECシステム「EBISUMART」を導入しました。

◆EBISUMARTを選定した理由

◆導入後の効果

本事例のように、ECサイトのシステムをリプレースすることにより、日常的な改修コストやサーバ維持費を削減し、売上に依存せずともECサイトの利益率を直接的に高めることが可能です。

この事例の詳細は「EBISUMARTを導入して、ECサイトの運用コストを50％削減できました。：タマス様」をご覧ください。

5-2.事務オペレーションコストを大幅に削減した事例（大洋製器工業様）

企業間取引（BtoB）におけるアナログな受発注業務をECシステムへ移行し、人件費や事務コストの徹底的な削減によって会社全体の利益率を劇的に改善した大洋製器工業株式会社様の事例を紹介します。

玉掛け作業用具などの製造・販売を行う総合メーカーの大洋製器工業株式会社様は、全国に多くの取引先を抱えており、膨大な伝票処理や電話・FAXによる在庫・価格の問い合わせ対応に追われ、事務オペレーションコストが利益率を圧迫しているという課題を抱えていました。

◆導入前の課題

こうした課題を解決するには、BtoB向けECシステムを導入すべきと考えた大洋製器工業株式会社様は、他社の安価なパッケージやフルスクラッチなども含めて比較検討を始めました。

◆EBISUMARTを選定した理由

EBISUMARTを導入した結果、当初100社程度だった登録会員数は600社を突破し、多くの取引先がWeb経由での照会・発注へとシフトしたことで、狙い通り事務オペレーションコストを劇的に削減することに成功しました。

◆導入後の効果

本事例のように、一般消費者向け（BtoC）のECだけでなく、企業間取引（BtoB）における「問い合わせ対応」や「書類発行」といったアナログな業務をECシステムで自動化・デジタル化することも、人件費や固定費を削って利益率を高めるための非常に強力なアプローチです。

社内の事務オペレーションの重さが利益率を押し下げている場合は、柔軟なカスタマイズが可能なクラウドコマースプラットフォームを活用して取引をシステム化するだけで、劇的な業務効率化と収益性の改善を同時に成し遂げることが可能です。

この事例の詳細は「事務オペレーションコストが大幅に削減しました：大洋製器工業様」をご覧ください。

6.ECサイトの利益率改善を実現するECシステムならEBISUMART

ECサイトの利益率を改善するためには、売上や客単価アップといった販売戦略も重要ですが、まずは徹底的な「コスト削減」を第一に考えることが重要です。

4章で解説したように経費削減にもさまざまなアプローチが存在しますが、クラウドコマースプラットフォーム「EBISUMART」であれば、複数の側面から同時にコストを大幅に削減することが可能です。

実際に、先ほど紹介したタマス様の例ではEBISUMARTを導入することにより、ECサイトの運用コストを50%も削減できたと喜びの声をいただいています。また、BtoBの受注業務にEBISUMARTを導入することで事務オペレーションコストを大幅に削減した事例もあります。

そのほかにも累計導入数800サイト以上の確かな実績がございますので、ぜひ自社ECサイトの業界・業態・導入目的に近い事例をご確認ください。

参考：
・業界からEBISUMARTの事例を探す
・導入目的からEBISUMARTの事例を探す

「ECサイトの運用コストを下げて利益率を改善したい」「安定的に運用できるカートを探している」「販売戦略のアドバイスももらえるパートナーを選びたい」という方は、ぜひお気軽にEBISUMARTの資料請求・お問い合わせをご活用ください。

7.まとめ

本記事では「ECサイトの利益率」について解説してきました。最後に、要点を簡単にまとめておきます。

◆ECサイトの粗利益率は30～60％・営業利益率は10％～20％が目安

◆ECサイトを運営するなら「営業利益率20％」を1つの目標にしよう

◆ECサイトの利益率の数値を追い求めるよりも「利益率を改善していくこと」が大事

◆ECサイトの利益率を改善する9つの方法

◆カート見直しでECサイトの利益率をアップさせた事例

ECサイトの利益率改善は「経費削減」と「販売戦略」の両輪で考えていく必要があります。どちらのサポートもできるカートシステムを選びたい方はぜひ、EBISUMARTをご検討ください。