【2024年版】アパレルECの市場規模と５つの課題をプロが徹底解説

さまざまなEC業界の中でもアパレルECは市場規模が大きく、注目されている業界の一つです。2024年9月に経済産業省から発表された2023年度の物販系分野のアパレルECの市場規模は2兆6,712億円で、前年比伸び率が4.76％、EC化率は22.88%と物販系の中でも比較的EC化が進んでいる業界です。

しかし、アパレルECの各ブランドが全て上手くいっているわけではありません。

業界の中では、オムニチャネルを推進して、実店舗とWEBの会員データの一元管理を行い、顧客の囲い込みに成功し、利益をあげているブランドと、そうではないブランドの二極化が進んでおります。それを裏付けるように売上上位企業のECサイトは、いずれも会員データの統合を行って成功をおさめております。

また、消費者のECシフトが顕著な昨今においては、店舗ビジネスのみに依存したビジネスモデルは厳しさを増しているため、今後のアパレル業界はECへの取り組みが欠かせないものとなってきております。

本日はebisumartでWEBマーケティングを担当している筆者が、”アパレルEC業界”を解説し、その上で業界の5つの課題と、解決策を解説いたします。

アパレルECの市場規模とEC化率

まずは、経済産業省が発表した最新の“アパレルECの市場規模”と“EC化率”の過去10年分データを表とグラフにまとめましたので紹介いたします。

経済産業省の最新の調査結果より引用：「令和５年度　デジタル取引環境整備事業（電子商取引に関する市場調査）報告書（経済産業省）

アパレルECの2023年の市場規模は2兆6,712億円

	EC市場規模	EC化率
2014年	1兆2,822億円	8.11%
2015年	1兆3,839億円	9.04%
2016年	1兆5,297億円	10.93%
2017年	1兆6,454億円	11.54%
2018年	1兆7,728億円	12.96%
2019年	1兆9,100億円	13.87%
2020年	2兆2,203億円	19.44%
2021年	2兆4,279億円	21.15%
2022年	2兆5,499億円	21.56%
2023年	2兆6,712億円	22.88%

青色の棒グラフ＝＞EC市場規模（単位：億円）
オレンジ色の折れ線グラフ＝＝＞EC化率（単位：％）

グラフを見てもわかるとおり、アパレルECの市場規模は右肩上がりで、EC化率も22.88％と全産業の平均EC化率の9.38％を大幅に上回っています。特にコロナ禍の2020年には多くの消費者がECシフトしたことで、5％以上も伸長しました。

このようにアパレルECの市場規模とEC化率が高い要因は5つあると筆者は考えます。

◆アパレルEC業界が伸びている５つの要因とは？

① 過去数年間で、アパレルECの管理・運用をカンタンにするツールやソリューションが多く誕生したことで、業界全体で業務効率化が進んだ
② ツールやソリューションの導入によりアパレルECの業務効率化が進み、アパレルECを運営するブランドが増えた
③ アパレルEC各社の戦略により、業務効率化を進めMD（マーチャンダイジング）サイクルを短くすることで、販売機会を増やし売上が増加した
④ 実店舗とECの会員データの統合を進め、CRM（カスタマーリレーションシップマネージメント）を行うことで、ユーザー毎に適した情報をうまく発信し、リピーターが増えた
⑤ コロナ禍をきっかけに、オンラインの需要が一気に伸びた

新しいテクノロジーに熱心なブランドがデジタル投資に積極的なため、売上を大きく伸ばしている一方で、情報の一元化に苦しむブランドもあり、アパレルECは二極化が進んでおり、モールについてはZOZOTOWN一強の状態になっております。

それでは次に、アパレル業界のEC市場ランキングをもとに、各企業やモールについて解説します。

アパレルECの売上高ランキング（2022年9月〜2023年8月のデータ）

日本ネット経済新聞が行った売上高のランキングデータには、最新のアパレルECの売上高のデータ（モールサイトは除く）が発表されております。

下記リンク先で無料会員登録すれば上位50位までのランキングがご覧いただけますので、興味がある方はぜひ会員登録をお勧めします。自社EC部門では、ユニクロが２位以降に大きく差をつけダントツの１位を獲得しています。

データ引用先：【「ファッションEC売上高ランキングTOP131」発表】コロナ後伸び悩む企業もネットとリアル一体の強化策が鍵

自社ECに力を入れるユニクロ

ユニクロは、自社ECサイトでの販売に力を入れており、ユニクロの下記の最新の決算情報を見ると2024年8月期の国内ユニクロ事業のECの売上高は1,369億円、前期比約2.3％増と上昇しております。

決算短信：2024年8月期 FACT BOOK（株式会社ファーストリテイリング）

ECが好調の要因は、デジタル広告やテレビCMでのオンライン販売の誘導を強化したことがあげられます。

また、オンラインにしかない限定商品を用意したり、店舗で自分のサイズが見つからない場合は、ECサイトでの購入を促し、さらにECサイトで購入した製品の店舗受取を可能にするなどオムニチャネル施策により利便性を高めております。

2024年8月期の国内ユニクロ事業のEC化率は14.7%でした。EC売上高とEC化率の推移を見ると、EC売上高は堅調に推移しているものの、ここ２年ほどは店舗の売上構成比率が高まり、EC化率は下降傾向にあります。

◆国内ユニクロ事業のEC売上高とEC化率の推移

出典：国内ユニクロ事業のEC売上高は1369億円で2.3％増、EC化率は14.7％。ジーユー事業は推定約383億円（2024年8月期）（ネットショップ担当者フォーラム）

EC売上増のアダストリア

「グローバルワーク」「niko and …」など多くのブランドを展開するアダストリアのECは売上増を続けております。特に急激な伸長を見せたのが、コロナ禍の2020年でした。下記はネットショップ担当者フォーラムの記事の引用です。

新型コロナウイルス感染症の影響が直撃した3-5月期におけるアダストリア単体の売上高は同56.5%減の284億4400万円。新型コロナウイルス感染症拡大に伴う害宿自粛、商業施設の休業・営業時間短縮などが響いた。

こうした環境下で気を吐いたのがEC事業。大幅増収に加え、自社ECサイト「st（ドットエスティ）」の会員数は、2020年2月期末からの3か月で20万人増えた。

引用：コロナ禍でEC売上増！アダストリアのアパレルオンライン接客事例とは（ネットショップ担当者フォーラム）

こうして一気にEC売上が増加し、2024年2月期の同社のEC売上高は、前期比10.1%増の689億でEC化率は28.3%。また、「.st（ドットエスティ）」の会員数も前期末時点より200万人増の1,750万人に達しており、堅調な足取りで伸びております。

参考：2024年2月期通期決算説明会資料（株式会社アダストリア）

ネットショップ担当者フォーラムの記事では、アダストリアがECの売上を上げたポイントを以下の3点でまとめております。

① スタッフによるスタイリング写真の投稿強化
② Instagramを通じたオンライン接客
③ レビュー投稿による「顧客の声」で接客

コロナ禍の自宅待機中のショップスタッフによるSNS投稿や、レビュー投稿してくれたユーザーにはポイント付与率を高めるなど、積極的なWEB接客施策を推し進めており、接客においては、実店舗に劣るECサイトを実店舗の接客に近づける工夫がなされているのです。

また、アダストリアやユニクロなどのランキング上位企業に共通することは、ランキング上位企業の自社ECサイトはいずれも実店舗とWEBのデータを一元化することで、顧客の囲い込みに成功しており、これらの上位企業は、業界の平均伸び率を遥かに上回る勢いで成長しています。

ただし、実店舗とWEBのデータの一元化の開発には、高いハードルがあり、そのハードルを越えた企業こそがアパレル業界での勝ち組となるのです。

それでは、次にZOZOTOWNなどのアパレルEC関連のモールについて解説いたします。

アパレルECモールの流通総額ランキング（2018年度～2020年度のデータ）

表引用：ファッション通販売上高ランキングーーコロナ禍の通販利用の状況は?（月刊ネット販売）

表はアパレルに限定したECモールサイトの売上高ランキングです。この表を見てわかる通り、ZOZOTOWNが圧倒的なシェアを独占しており、2位～8位の流通総額を足しても、1位の1,474 億円には全く届きません。22年度の決算では1,834億円まで売上が大幅に伸びており、かつてはZOZOSUITとPBの失敗、ZOZOARIGATOのブランド毀損問題で様々な指摘を受け、2019年9月にはZホールディングス（旧ヤフー）の子会社化しましたが、圧倒的シェアであることに変わりはありません。

上記のデータは少し古いデータですが、ネットショップ担当者フォーラムの記事によると、2023年度の国内ECサイト全体のランキングでもZOZOTOWNが３位となっており、現在においても圧倒的なシェアを誇っていることがわかります。

参考：株式会社ZOZO / 業績ハイライト、【EC売上ランキング2023年版】1位アマゾン、2位ヨドバシ、3位ZOZO、4位ヤマダHD、5位ビックカメラ、6位ユニクロ（ネットショップ担当者フォーラム）

ZOZOTOWNが強い理由

ZOZOTOWNは、かつての代表・前澤氏共々、さまざまなトピックで話題になっておりますが、実際にZOZOTOWNはどのような取り組みを行い、高い業界シェアを獲得しているのでしょうか？

一つ具体例を挙げると、ECサイトに売上を高めるための徹底的なチューニングが施されています。

ZOZOTOWNは初回購入を絶対に失敗させないように、ECサイトで購入を戸惑っているユーザーに対しては、チャットボックスを表示して顧客対応したり、初めてサイトを利用するユーザーや、使えるお金の少ない10代のユーザーに対しても購入しやすいようにクーポン券の利用を促したり、定期・不定期でセールやキャンペーンを開催するなど、売上を上げるための改善が積み重ねられているのです。

◆ZOZOTOWNの施策例

さらに、集客面では、ZOZOテクノロジーズが運営するファッションコーディネートアプリのWEAR（ウェア）は、1,600万ダウンロードを超え、世界中のユーザーが利用しているアプリです。

WEARをダウンロードしたユーザーは、コーディネートの写真をアップロードし、公開することができます。そしてユーザーの中にはフォロワーが多い有名人（ウェアリスタ）がおり、フォロワーは彼らのチョイスした商品をWEARと連携しているZOZOTOWNで、気になった商品をスムーズに購入できる仕組みになっており、ZOZOTOWNでの売上を大きく伸ばす一因になっているのです。

ZOZOは新しい取り組みに貪欲な企業で、新しいサービス開発や改善を次々と行っており、また社員の自社サービスを改善する思いは強いものがあります。こういった取り組みの結果、高い業界シェアを獲得しているのです。

安く、大量生産という価値観は終焉に！持続可能なサステナブルファッション

昨今、アパレル業界においてはサステナブル（持続可能な）ファッションへの取り組みが注目を集めております。環境省はサステナブルファッションへの取り組みとして、以下のサイトを立ち上げ、消費者にもサステナブルファッションへの啓蒙活動の普及に努めております。

サステナブルファッション（環境省）

この環境省のサイトでは、服を新たに一着つくるにも、下記のように大量の資源が使われていると訴えかけております。

服を買う消費者にも、サステナブルファッションへの取り組みが重要になってきます。具体的には下記のような５つのアクションです。

◆サステナブルファッションへの取り組み

・今持っている服を長く大切に着よう
・リユース（再利用）でファッションを楽しもう
・先のことを考えて買おう（その服が本当に必要かどうか？見極める）
・作られ方をしっかり見よう（再生原料の利用等）
・服を資源として再活用しよう

このような環境省、および世界的なサステナブルファッションの潮流は、アパレル業界各社も取り組みはじめております。例えば、ユニクロでは、店舗で着なくなったユニクロ商品を古着として回収し、回収後に商品を選別し、リユースやリサイクルをおこなっております。

RE.UNIQLO（ユニクロ公式オンラインストア）

また、ZOZOのコーポレートサイトにも、

・サステナブルなファッションを選択できる顧客体験の提供
・廃棄ゼロを目指す受注生産プラットフォームの構築

サステナビリティトップページ（株式会社ZOZO）

といったことが掲げられており、アパレル大手においては、サステナブルファッションへの取り組みは無視できないものとなっているのです。

しかし、下記のようなサステナブルファッションへの取り組みは、

・一着を長く着る
・リユースの促進
・環境に優しい原料や製造工程

といった点から、アパレル事業者の売上や利益を下げることにもつながるために、アパレル各社がビジネスモデルを転換させるなど、大胆な取り組みが必要になってくるでしょう。

アパレルECの５つの課題

アパレルECの市場規模やランキングを把握したところで、それではアパレルEC業界には、どのような課題があるのでしょうか？具体的に解説します。

課題① 日本にはアパレル店舗が多く、店舗の利便性が高いためECが普及していない！

アパレル業界においては、日本には人口あたりの店舗が非常に多く、ユーザーのアクセスが非常に良いためにECの利用率がなかなか高まらないという課題があります。下記の図をご覧ください。

◆日米英の小売店舗数の比較

データ引用：令和元年度　内外一体の経済成長戦略構築にかかる国際経済調査事業（電子商取引に関する市場調査）（経済産業省）※現在はリンク先ページ削除

こちらは2018年の比較表になりますが、赤い四角をみてもらえばわかるとおり、日米英を比較しても、日本は人口あたりの店舗が多いために、1店舗あたりの人口が、米英よりも少ないことがわかります。つまり日本はアパレルの店舗が非常に多いために、EC化率が進まない大きな原因の一つなのです。

ただ、すでに解説したとおり新型コロナウイルスの流行により、この傾向は変わりつつあります。従来の店舗を増やして売上を高めていくビジネスモデルから脱し、実店舗とECのビジネスモデルの融合を考えていかねばなりません。

課題② ECサイトでは自分に合ったサイズがわかりにくい！

EC化が進んでいるアパレル業界ですが、実はアパレルはECサイトとは最も相性の悪い業界の一つです。なぜならアパレルは、店舗であれば、試着してサイズ感を確かめることができますが、ECサイトでは、なかなか自分のサイズ感を掴むことができません。

それにも関わらず、アパレル業界のEC化率が伸びている背景には、この問題を解決するための多くのソリューションが生まれており、アパレルECのサイズ問題が解消しつつあるからです。

例えば株式会社メイキップが提供する、サイズレコメンドサ-ビス「unisize」というサービスは、アプリでカンタンな質問に答えることで、自分の身体にあったサイズを推奨してくれるサービスです。

◆unisize

画像引用：unisize公式サイト

このようなサイズをリコメンドしてくれる仕組みは多数出現しており、その中でも一番大きく話題になったのはZOZOスーツ（現在はサービス終了）でしょう。

また、Nike.comでは1回に限り「返品やサイズやカラーの交換」を無料で行っており、NIKEのECサイトで靴を買うと返品に必要な書類が梱包されており、ユーザーはサイズ感の不安を払拭する努力を行っており、とても満足度の高いサービスになっています。

◆商品と一緒に梱包される返品に必要な用紙や着払い用紙

今後、アパレル業界全体で、このような取り組みやソリューションが普及してくると、サイズ感はほとんど問題とならなくなり、ECでの買い物がユーザーに促進されていくでしょう。

課題③ モールに依存せず、自社ECサイトでも活路を見出す！

アパレルEC業界首位のZOZOTOWNやAmazon、楽天ブランドアベニューには抜群の集客力があり、モールに出店・出品することで、大きく売上を上げることができます。しかし、モールで利益をあげている企業も、価格競争に巻き込まれにくい自社ECサイトでも活路を見出し、売上を最大化する必要があります。

自社ECサイトの構築には大きな費用がかかり、システム使用料や決済手数料も発生しますが、それでもモールに比べるとコストコントロールしやすいメリットがあるため、集客が上手くいけばモールと共に大きな売上を生むことができます。

自社ECサイトを作るだけで、上手くいくものでもありません。自社ECサイトで成功した企業は下記のようなマーケティング施策などに取り組んで、売上を最大化しております。

・InstagramなどSNSを利用したインフルエンサーマーケティング
・デジタル広告の最適化
・検索エンジン対策
・アプリによるファンの囲い込み施策
・カート（買い物かご）周りの徹底したチューニング
・スマートフォンに最適化された画面表示

これらのマーケティング施策に加えて、先に解説したようにオムニチャネルやO2Oを導入し、実店舗とWEBの会員データを統合することで、顧客を囲い込み、リピート購入を増やすことができるのです。

これらの施策や取り組みにはノウハウがあるため敷居が高く、カンタンではありませんが、積極的なデジタル投資を行うことで、自社ECサイトで売上を最大化し、モールへの依存度を下げることにつながるのです。

課題④ ZOZOTOWNと自社ECサイトの在庫が一元管理できない「在庫問題」

ZOZOTOWNと自社ECサイトの両方を展開しているブランドも多くおりますが、売上を最大化できるメリットがある反面、大きなデメリットがあります。それが「在庫問題」です。

まず下記の図をご覧ください。

◆ZOZOTOWNと自社ECサイトを展開するブランドの在庫問題とは？

ZOZOTOWNに出店する場合、ZOZOTOWNで販売する商品在庫は全て「ZOZOBASE」と呼ばれるZOZOが運営する倉庫へ納入する必要があります。

自社ECサイトを持っている場合、その在庫とは別に自社サイト分の在庫を、それぞれ別々に管理する必要があり、必然的に在庫ロスが発生し易くなってしまいます。このように在庫情報を一元化できないと、在庫が分散して売上の最大化が困難になります。

特にアパレル商品はシーズン性が強いため、売れ残りが発生すると大きなLOSSとなります。そのため、在庫の一元管理や効率化、あるいは運用フローの構築が必要とされるのですが、システムでの実現が困難であり、ボトルネックとなる企業が多いのが現状でした。

しかし、株式会社ZOZOは、この問題の解決のために「Fulfillment by ZOZO（フルフィルメントバイゾゾ）」というサービスを展開しています。

このサービスは自社ECサイト分の在庫も全てZOZOTOWNの倉庫に（ZOZOBASE）預け、在庫一元管理をします。あとはZOZOBASEが、在庫をまとめて管理をしてくれるので、販売機会を逃さず、効率的な販売が可能になるのです。さらにZOZOBASEの在庫がなくなった場合、店舗の在庫を引き当てることも可能です。

◆Fulfillment by ZOZOによる在庫の一元管理のビフォーアフター

ZOZOTOWNに出店するブランドにとって、在庫を分けて管理する事は非常に悩ましい問題でしたが、在庫一元管理サービス(Fulfillment by ZOZO)を導入することで、さらなる効率化を進めることができるのです。

参考：Fulfillment by ZOZO

課題⑤ メルカリなどCtoCの隆盛により、アパレルの一次流通は衰退するのか？

かつてヤフオクなどのネットオークションは、ITリテラシーがある人たちが利用するサービスでありましたが、メルカリ等のフリマアプリは、スマートフォンでだれでもカンタンに出品できるようになったため、CtoCのEC市場は一気に普及しました。

下記表によると、2023年は2兆4,817億円もの市場に成長しました。

◆CtoC-EC推定市場規模

データ引用：令和５年度電子商取引に関する市場調査報告書（経済産業省）

特にメルカリなどのフリマアプリでは、多くの衣服やアクセサリーなどが出品されており、ユーザーは低価格で商品を手に入れることができるようになったことで、アパレルにおいては二次流通の市場が形成されて、一次流通の市場に影響を与えております。

しかし、このフリマ市場の拡大は防ぎようもなく、また、フリマアプリに衣服を出品する多くのユーザーが実は、古い服を売って得た売上金で、新しい服を買うという行動をとっており、実は一次流通と二次流通の間には相互補完関係もあるのです。

メルカリは、そのようなユーザー行動に注目し、スマホ決済「メルペイ」を導入した企業のアパレルECで、ユーザーがメルカリで販売して得た売上金で直接購入できる決済サービスを提供しています。

参考ホームページ：メルペイ

このような仕組みは、ユーザー、アパレル企業、メルカリの3者ともにメリットがあり、非常に良い取り組みだと思います。今後、アパレル事業者はECを検討する上で、CtoC市場とどのように向き合って行くかが求められるのです。

アパレルECのまとめ！アパレルECで重要なのは徹底的な効率化！

本日はアパレルEC市場の課題について解説しました。

アパレルECの市場規模が増えている背景には、最新のECツールやソリューションを活用した徹底的な効率化が背景にあり、さらに成功しているブランドは、オムニチャネル施策により自社ECサイトのデータの一元化を実現し、リピーターの囲い込みを行っております。これにより利益をさらに高めることができているのです。

冒頭で述べた通り、アパレルEC業界は二極化が進んでおり、今後ECサイトを展開するブランドは、最新の仕組みを導入し効率化を進めていかなければ、今後生き残るのは難しいでしょう。