大手４社から学ぶオムニチャネルマーケティング事例の解説

オムニチャネルは今では誰もが耳にしている言葉です。オムニチャネルは、omni（全て）とchannel（経路）で成り立ち、全ての顧客接点で購買に結び付けるという意味です。

しかし、この解釈は昔から実施しているマルチチャネルと大差がありません。オムニチャネルとは販売するだけではなくユーザーエクスペリエンスが含まれ、マーケティング戦略の中心的存在であります。では、全ての顧客接点でどのようにマーケティングをすればいいのでしょうか？

ポイントは商品中心のマーケティングから、顧客中心のマーケティングに移行することにあります。そのために、各業界の大手のオムニチャネル戦略の取り組みが参考になるはずです。

本日は株式会社インターファクトリーでWEBマーケティングを担当している筆者がオムニチャネルを実践している業界大手4社の事例を交えてオムニチャネルマーケティングを解説いたします。

まず、オムニチャネルについて、言葉の意味やO２Oとの違いなど、オムニチャネルの基本的な理解を深めたい方は、下記の記事をご覧ください。

オムニチャネル記事：国内・海外事例やO2Oとの違いでオムニチャネルを理解する【完全解説】

1社目：ユニクロのオムニチャネルの取り組み
 2社目：アプリを使ったニトリのオムニチャネルの取り組み
 3社目：資生堂のオムニチャネルの取り組み
 4社目：ヨドバシカメラのオムニチャネルの取り組み
 オムニチャネルマーケティングの3つのポイント
 まとめ

1社目：ユニクロのオムニチャネルへの取り組み

まず、1社目はユニクロです。ユニクロを運営するファーストリテイリング社から面白いデータが公表されております。下記をご覧ください。

引用：2019年8月期期末決算説明会資料「ECを本業に。」（株式会社ファーストリテイリング）より筆者作成

このデータを見ると、ECと店舗を併用しているユーザーのLTVが非常に高いのがわかります。ユニクロはECサイトで買った商品の受取先として、ユーザーの最寄りの店舗も利用することができ、ECサイトの商品受取にきたユーザーが、ついでに店舗でも買い物をしてしまうのです。

このため、ユニクロではWEB限定商品に力を入れており、店舗では買えない商品をWEBに設置することで、WEB会員のユーザーを増やしているのです。

一昨年の話ですが筆者もインナーダウンの長袖が欲しくてユニクロ店舗を訪れましたが、当時はWEB店舗限定商品となっており、ユニクロスタッフよりWEBでの購入を促されたことがあります。このように一部の商品をWEB限定にすることでWEB会員を積極的に増やしているのです。

ユニクロでは、サイズやカラーなどのバリエーションでもWEB限定商品を設置しており、WEBと店舗を併用して使うユーザーを増やす試みをしているのです。

2社目：ニトリのオムニチャネルの取り組み

家具やインテリアは、実際に商品を確認してから購入したい需要のある商品であり、このことだけを考えるとECサイトよりも実店舗と相性が良い商品と言えます。そのためWEBを絡めたオムニチャネルは難しい分野と言うこともできます。

しかし、大型商品購入の際には、店舗から商品を届けるのではなく、店舗で決済を済ませて、配送手続きを別途店舗で行い、倉庫から自宅に郵送されることから、店舗の配送網がECサイトにそのまま使えることになり、ECサイトのバックエンド業務と相性は悪くないのです。

そのためニトリでは、アプリでも商品カタログを設けて、以下のように家具のサイズ感や使い勝手をを詳細に記入することで、店舗に来なくてもECサイトで購入しやすくしているのです。

◆ニトリのアプリ

また、ユーザーの中にはレジには行かず、店舗でアプリ決済するなど、顧客に合わせて買い物ができるようなっています。それを実現するためにはアプリのクオリティであり、ニトリのアプリの商品ページには、商品のことが伝わりやすいように作りこまれているのが特徴です。

このように、アプリの商品ページを徹底して作りこむことでもオムニチャネルを実現することができるのです。

3社目：資生堂のオムニチャネルの取り組み

資生堂が目指すものは、商品中心のマーケティングではなく、顧客中心のマーケティングです。日本市場においては、少子高齢化の影響や、富士フィルムやDtoC企業などの多くの市場参入によって、国内マーケットが今以上の大きくなることは考えられません。

そのために、店頭でもECサイトでもアプリ、オムニチャネル施策により統一された顧客IDによって、顧客情報や購買情報などのデータを活用することで、パーソナライズされた情報や接客が可能となるのです。美容メディアであるワタシプラスでは、以下の機能があります。

◆メディアサイト「ワタシプラス」の機能

・商品を買う
・お店を探す・読脚する
・商品を調べる
・肌の状態をチェックする
・美容情報をチェックする

従来であれば、店頭で行っていたカウンセリングの機能も、ワタシプラスのサイトで「はい」「いいえ」を答えることで、以下のような診断もしてくれます。

◆ワタシプラスの診断結果

この診断結果をもとに、おすすめの商品をそのままECサイトで購入することもできます。一見すると、オムニチャネルではなくWEB接客に見えますが、従来の店舗で行っていた機能をワタシプラスに実装することで、ユーザーは店頭、ECサイトを問わず接客を受けるようになったのです。

その他にも、ビューティーコンサルタントがWEBでも接客できるようにするなど、顧客本位の接客に力点を置いているのです。そして、これらの診断結果は顧客情報として蓄積され、よりパーソナライズされた情報を発信できるようなります。

4社目：ヨドバシカメラのオムニチャネルの取り組み

ヨドバシカメラはオムニチャネルの成功事例としてよく扱われる企業です。もともと家電業界は、ECサイトと最も相性の良いジャンルです。家電製品は型番さえわかれば、どのお店で購入しても品質に差が現れません。

そのためヨドバシカメラなどの大手家電店舗にとってはECは大きな脅威でした。しかし、それを覆したのはヨドバシカメラが運営する「ヨドバシ・ドット・コム」です。その特徴は以下の通りです。

・家電製品、日用品など圧倒的な品揃え
・ECと店舗で価格を統一
・ポイントプログラムの適用
・高品質の物流網がもともと整備されていた
・店舗で見てECで購入。あるいはその逆も自由

家電業界で問題となっていたのがショールーミングという行動です。ショールーミングは店舗で商品を確認して、購入はWEBで最も安い商品で行うという行為です。

ヨドバシカメラはこれを逆手にとり、あえてヨドバシカメラ店舗では商品の撮影を自由に行わせて、ユーザーにはヨドバシドットコムに誘導する戦略を採用しました。商品価格、返品方法などもECと店舗で完全に統一したのもオムニチャネルらしい取り組みです。

これにより、ユーザーの利便性は高まり、ユーザーはECと店舗のどちらでも好きな方で買い物することができようになったのです。この結果、他のライバル家電企業もヨドバシドットコムの方式を採用するなど、ヨドバシカメラは業界を代表する成功事例となったのです。

オムニチャネルマーケティングの3つのポイント

オムニチャネルはデジタル化の仕組みだけではありません。全ての顧客接点で顧客エクスペリエンスを提供するオムニチャネルマーケティングを実施するには、3つのポイントに注意しなければなりません。

１．オムニチャネルマーケティングは企画ではない

顧客視点は、今に始まったことではなく昔からのマーケティングの考え方です。どうしても、マーケティングという言葉が、流行の施策に対して使われる傾向にあるため、話題性や企画と勘違いされている感があります。話題性や企画では短期的な売上のためであり、ブランディングにもなりません。

オムニチャネルを推進するには、顧客層、経路を再定義し、最適なユーザーエクスペリエンスを提供できるようにカスタマージャーニーマップ等を使い、戦略を考えなければなりません。

2. 全ての顧客接点が、全ての役割を担っている

A店舗に来店した顧客が、X商品に興味を持ち、比較サイトでX商品について情報を得て、B店舗で購入した場合、A店舗ではX商品に興味を持っていただくことが役割となります。

B店舗では意思決定の後押しをします。A、Bともに同じ店舗でありながら、顧客の購買プロセスのフェーズによって役割が違います。もし、同じ接客をしていたら、顧客はX商品の同じ説明を2度聞かされることになるでしょう。

オムニチャネルは、全ての顧客接点を通じて、顧客エクスペリエンスを提供することで、購買プロセスのフェーズに適した接客をする必要があります。

インターネット広告でも、ECやリアル店舗に誘導することだけではなく、認知、興味を引く役割も担っているのです。リアル店舗、インターネットで、それぞれに得意分野はあるものの、役割分担ではないのです。お互いに顧客というバトンを渡していくことも期待されているのです。

3. オムニチャネルマーケティングは全社戦略

全社員が全ての顧客接点で適切な接客ができるように理解していなければなりません。しかし、殆どが個別施策の乱立となっているのが現状です。

どうしても、売上目標を達成するために、広告やキャンペーン等で、担当範囲の視点で個別対策をしているからです。でも、これではオムニチャネルではなく、シングルチャネルになってしまっています。オムニチャネルでは、目先の売上だけではなく、顧客エクスペリエンスを提供しブランド価値を高めることに意味があります。

そのためには、顧客に最適な体験を提供するために、オムニチャネルマーケティングの方向性を全社に示し、全社戦略としなければなりません。