ECサイトのブランディングは必須！知っておくべき考え方と進め方

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「ECサイトの売上が頭打ち。必要なのは……ブランディング？」
「施策をいろいろ試しているのに、最近ECサイトの売上が減少してきている……ブランディングで持ち直せる？」

ECサイトの売上低下や停滞にお悩みなら、必要なのはブランディングです。

なぜなら、クーポンを配布したりキャンペーンを開催したりといった集客手法の効果はその場限りなことが多い一方、継続的な集客効果や売上の安定を見込める方策がブランディングだからです。

ただし、ブランディングというものに対し、統一されたテーマカラーや洗練されたロゴ、印象的なキャッチコピーなど視覚的なことだけをイメージしているのであれば、失敗に終わる可能性が高いでしょう。

実際には、顧客に愛着を持ってもらうことを目的とするブランディング施策は、オンラインでの購買体験まで含めて考えるべきです。

そこで本記事では、ECサイトのブランディングの必要性を感じていながらも、他の集客施策に比べハードルが高いと感じている方に向け、下記の内容をお伝えします。

◆この記事をお読みいただくと分かること

お読みいただければ、「ECサイトのブランディングとは何か」という根本的なところを理解でき、ブランディングを進めていくならどのようにすべきかの道筋も見えてくるはずです。

本記事をぜひお読みいただき、ECサイトのブランディングの全体像と、自社における今後の取り組みの明確なイメージをつかんでください。

1. ECサイトの生き残りにブランディングが重要な2つの理由

競合サイトが乱立する状況下、貴社のECサイトが今後も生き残っていくためにブランディングが重要である理由は、主に次の2つです。

この2つの理由について、以下で説明します。

1-1. 競合との差別化を図れるから

ECサイトの生き残りにブランディングが重要な理由の1つ目は、競合サイトとの差別化を図れるということです。

数え切れないWebサイトがひしめくインターネットという大海原。

そこに浮かぶ一つの小島に過ぎない特定のECサイトを選んでもらうには理由が必要で、その理由を作り出すのがブランディングです。

選ばれるために、どこのECサイトも「本日限定ポイント2倍」「2品以上購入で10％OFF」などといった販促キャンペーンや、クーポン配布などの施策を打っています。

ですが、それらの施策はいずれも長期的な効果は見込めません。

しかも、どこのECサイトも実施しているということは、その期間中に購入してもらえる理由とはなっても、「選ばれる理由」になっているとは言いづらいでしょう。

結局、こうした短期的な施策を繰り返すだけでは、価格競争に巻き込まれてしまいます。

価格競争で勝利するのは常に大手*であり、それ以外のECサイトはジリ貧になっていく可能性が濃厚です。

*価格競争で勝利するのは常に大手：
大手企業の仕入れではスケールメリットが働いて安く仕入れられるので、規模で劣るECサイトが同じ商品を販売するケースよりも利益率が高くなる。そのため、価格競争に巻き込まれれば大手に勝てる見込みはほとんどありません

競合他社との差別化により価格競争から脱するための有効な策が、「何を買うか」ではなく「どこのオンラインストアで買うか」に勝負を持ち込むブランディングなのです。

1-2. 顧客ロイヤリティを高めることでリピーターを増やせるから

ECサイトの生き残りにブランディングが重要である2つ目の理由は、顧客ロイヤリティ（企業やブランド、お店、商品に対して持つ愛着や信頼）を高めてリピーターを増やせることです。

ブランディングの最大の目的は、自社のファンになってもらうこと。

言い換えれば、

「このお店で買えば間違いなくおいしいから」
「◯◯ならこのショップと決めているから」
「ここなら気の利いたものが見つかりそうだから」

などと、他のどこでもなく、そのECサイトで買うことに価値を見出してもらうことです。

安いから買う、たまたま目に留まったから買うという単なる消費行動ではなく、それを越えたところにある「感情」に基づいた購入体験は、一過性に終わらない可能性が高いです。

そのため、顧客ロイヤリティが高ければ、たとえ購入単価は少額でも、下記の式に当てはめたときに売上に大きく貢献します。

*客数：のべ人数ではなく、個々の顧客のカウント（例：1人の顧客がサイトを3回訪問しても1人とカウントされる）
**客単価：1人の顧客が1回の買い物で支払う金額

この公式から分かるのは、客数・客単価・購入頻度のいずれかが上がれば売上がアップするということです。

そして、その中で一番効率が良いのは、購入頻度を上げる（＝リピーターになってもらう）ことです。

なぜなら、マーケティング分野でよく知られた「1：5の法則*」からも明らかなように、顧客を獲得するためのコストが抑えられれば利益率は上がり、一石二鳥だからです。

*1：5の法則：
新規顧客を獲得するには、既存の顧客を維持するのに比べ約5倍のコストがかかるとする法則

リピーターが増えれば、顧客獲得のために常にコストをかけ続けなくてはならない自転車操業的な運営を脱することができ、売上も安定します。

それを可能とするのがブランディングなのです。

2. ECサイトのブランディングは部署横断プロジェクトとして取り組むべき

ECサイトにおけるブランディングの重要性を理解した皆さまに向け、実際にブランディングを進める前にぜひお伝えしておきたいことがあります。

それは、「ブランディングは部署横断プロジェクトとして取り組むべき」ということです。

できるだけ多様な部門・部署を巻き込み、メンバーを募って、プロジェクトチームを立ち上げましょう。

ブランディングを部署横断プロジェクトとすべき理由は、次の2つです。

それぞれ、解説していきます。

2-1. 実店舗とECサイト間で世界観がズレるリスクを回避するため

部署横断プロジェクトとブランディングに取り組むべき理由の1つ目が、実店舗とECサイト間で世界観がズレるリスクを避けるためです。

特に、ディスプレイ、BGM、香り、接客体験などで世界観を日々演出している現場に身を置く販売員が一切関与しないでブランディングを進めると、実店舗の世界観とはズレたECサイトができ上がりがちです。

そもそも、顧客にとっては、実店舗もECサイトも同じ店。窓口が違うだけという感覚です。それにもかかわらず実店舗とECサイトとで世界観が異なるというのは、違和感しかないでしょう。

場合によっては、違和感だけでは収まらず、実店舗が築き上げた世界観の毀損にもつながりかねません。

実店舗とECサイトの客層は異なり、世界観が多少ズレていても大きな問題ではないと考える向きもあるかもしれませんが、もっとも理想的な運用は、実店舗とECサイトとの相互送客が実現するような運用です。

統一された世界観を担保するためというだけでなく、多角的な視点から自社を捉え直すためにも、本社間接部門メンバーだけで取り組むといった進め方は避けましょう。

2-2. 各部署の強みを生かすため

部署横断プロジェクトとブランディングに取り組むべき2つ目の理由は、各部署の強みを生かすためです。

ECサイトのブランディングといっても、実はECサイトそのものだけではなく、ブランドサイト（企業や商品の世界観を伝えるためのWebサイト）やSNS、広告などに至るまで広範囲に関係してきます。

また、配色や字体といったデザイン面がもっぱらイメージされますが、たとえば商品紹介文や導線設計なども対象です。

こうした複数の構成要素に手を加えていこうとなると、各方面の知見と協力を仰ぐ必要があります。

たとえば、商品機能について詳しいのは商品開発部門、導線設計を検討できるのはシステム部門、全体を俯瞰する役目が適当なのはマーケティング部門といった具合です。

企業全体に関わってくるブランディングを、各方面が得意分野ごとに受け持つことで、効率的に進められるだけでなく、社内の意識を高める効果もあるでしょう。

3. ECサイトのブランディングを進める手順

複数の部門・部署を巻き込んでブランディングを進める必要性が分かったところで、次は具体的なブランディングの進め方を見ていきましょう。

大まかな流れは上図の通りです。各ステップについて以下で解説していきます。

3-1. STEP1：競合他社との差別化ポイントを分析する

まず、同じようにECサイトを開設している競合他社との差別化ポイントを分析します。

差別化ポイントの分析方法の例を2つご紹介します。

◆POD（Point of Difference）分析

◆KBF（Key Buying Factor）分析

上記の例のような分析をスムーズに進めるために、以下のような要素から「自社らしさ」を見つけ出し、そこから強みを導き出しても良いでしょう。

プロジェクトチームに多彩なメンバーがそろっていれば、さまざまな見方がなされ、特定の部門のメンバーだけが集まって考えたのでは出てこないような強みも指摘されることでしょう。

この作業で留意したいのは、徹底して顧客目線で分析するということです。

自社と他社との各要素を比較して、勝てるところを客観的に見極めるために、顧客になりきるのがポイントです。

3-2. STEP2：自社サイトに流入している購買層を分析する

差別化ポイントとなる自社の強みを見つけたら、次は自社ECサイトに流入している購買層を分析します。

単に属性データを確認するのではなく、下記に挙げるような分析手法を使って、傾向や嗜好を割り出し、価値観のような内面についても推測します。

◆RFM分析

◆クラスター分析

レビューの内容から、「何に満足して、何を不満に感じるのか」を読み取るのもおすすめです。

浮かび上がってきた購買層の情報は、ECサイトのデザイン、商品の見せ方、商品写真に使うモデルの雰囲気、文調などを決める際の判断基準となります。

集客のために活用するツールの種類、対応する決済方法、強化すべき施策などを決める際にも役立ちます。

たとえば、「20〜30代未婚の社会人男性がボリュームゾーン。こだわり派で、気に入れば惜しまず支出傾向」との分析結果にもかかわらず、手頃な値段重視の品ぞろえでは見向きもされないでしょう。

あるいは、丁寧でセンスの良いラッピングを評価する声がレビューで多く見られるのに、コスト削減のために真っ先に梱包材をより廉価なものに変更するのは、良い作戦とはいえません。

分析によって特定された顧客に向け、その特性ごとに最適な施策を行えば、やみくもに広告を打つなどするよりもはるかに高い確率でリピーターとなってもらえるはずです。

3-3. STEP3：ポジショニングマップで整理する

購買層の分析を終えたら、その購買層を意識しながら、ポジショニングマップ*を作成して、自社や自社の商品・サービスの位置付けを整理します。

*ポジショニングマップ：
自社と競合他社の商品・サービスをマトリクス上に配置することで、市場における自社の商品の位置付けを競合他社と比較するとともに、自社の立ち位置を確認するための資料

ポジショニングマップを作成することで、ターゲット層、他社との競合環境などが視覚化され、目的・目標が明確になります。

場合によっては、新たに狙えそうな市場が見えてくることもあるでしょう。

自社の強みである差別化ポイントを改めて確認することにもつながります。

3-4. STEP4：コンセプトを決める

次はいよいよ、ブランディングの本質であるともいえるプロセスに移ります。まずはコンセプトを決めます。

コンセプトは、単なる概念ではなく、企業として取るべき戦略や方針に近いものです。

競合他社にはない自社ECサイト独自のもの、自社の価値や目指すところ、果たすべき使命を端的に伝えられる、シンプルな表現にしましょう。

ご参考として、有名各社の企業コンセプトやブランドコンセプトをご紹介します。

◆企業コンセプト・ブランドコンセプト例

これといって思いつかなければ、『ECサイト×ブランディング』（株式会社フラクタ, 宣伝会議, 2017年）で紹介されている「ふせんメソッド」を実践してみてはいかがでしょうか。

プロジェクトリーダーが進行役となって行うワークショップで、下記の流れで進めます。
（部署や立場に関係なく、フラットな関係で話し合うというルールで行うのがポイントです）

コンセプトは、ECサイト（とその運営会社）の根本として、これから先ずっと大切にしていくものです。

「これ以上選びきれない」というところまで仕上げたら、最終決定は経営者（または最終決裁者）に下してもらいましょう。

3-5. STEP5：世界観を決める

コンセプトが決まったら、自社の価値観を示すコンセプトを、さまざまな構成要素で表現しましょう。

ECサイトの世界観の構成要素は、大まかに下図の3種類に分類されます。

配色などのデザイン検討、UI設計などを社内で対応するか外注するかについては、リソースや、専門知識やスキルの有無によって決めましょう。

ただし、ECサイトの印象を大きく左右する写真は、光、アングル、構図などに細心の注意を払う必要性があるため、可能であればプロに委託するのがおすすめです。

3-6. STEP6：優先順位を決めて実践する

現行ECサイトを決めたコンセプトや世界観に一致させるにはどこを変えていけばよいかを見極め、実践していきましょう。

その際、優先順位を決めて、インパクトの大きいものから取り組んでいくのが合理的です。

場合によっては、機能追加やサイトの全面リニューアルなどが必要なこともあるでしょう。

そのためにシステムの乗り換えが検討される状況となった場合には、6. ブランディング戦略を支える「長くつきあえるECプラットフォーム」としてのEBISUMART をご参照ください。

4. SNS活用でECサイトのブランディングを促進させる

ECサイトのブランディングは、最終的に自社のコンセプトが顧客に定着・浸透してはじめて成功したと言えます。

ただブランディングを行うだけでは目的は達成されないため、その効果を促進させる施策を並行して実施したいのがSNS活用です。

なぜなら、株式会社NTTドコモ モバイル社会研究所が携帯電話所有者に対し実施した調査（下のグラフ参照）でも明らかなように、買い物に関する情報をSNSで得ている人の割合は年々上昇しているからです。

参考：株式会社NTTドコモ モバイル社会研究所「モバイル社会白書 2024年版」をもとに、2024年上位3メディアを抜粋し、筆者が加工作成

SNSを活用した施策は、今日、企業や商品の世界観を顧客に伝える大変優れた手段となっています。

せっかくSNSを活用するなら、単に情報発信するだけでなく、ギブアウェイ投稿（ユーザーに景品をプレゼントする手法）などの活用方法にもぜひ挑戦してみましょう。

例として、下記のようなキャンペーンが挙げられます。

今や顧客とのタッチポイントとして欠かせないSNSは、ブランディングとセットで考えるべき施策と言えます。

5. ECサイトのブランディングは「オンラインにおける購買体験」をとらえて戦略設計すべき

ここまで、差別化ポイント分析やコンセプト決定、デザインなどといった、ECサイトのブランディングに関連するアクションを個別に解説してきました。

ですが、ブランディングの戦略設計に当たっては、これまで解説してきた個々の要素を個別で検討するのではなく、「オンラインにおける購買体験」という全体像をとらえて、設計すべきです。

なぜなら、顧客が特定のECサイトに抱く印象は、全ての要素をひっくるめた「実際にECサイトで購入した際の体験」によって決まるからです。

ECサイトのブランディングは、視覚的要素だけから成り立つわけでも、企業側の想いをのせたコンセプトだけをベースとするわけでもありません。

ECサイトのブランディングは、以下に挙げるような数多くの要素から構成されています。

そして、こうした全ての要素が機能した結果実現する使いやすさ、快適さ、満足感、感動といったものこそが、ポジティブな印象に直結する購買体験なのです。

「感情的なつながりを生み、顧客ロイヤルティを高めるような購買体験を実現するECサイト」を目標として、戦略設計を行いましょう。

6. ブランディング戦略を支える「長くつきあえるECプラットフォーム」としてのEBISUMART

「長くつき合えるECプラットフォーム」としておすすめなのが、7年連続国内構築実績No.1（日本ネット経済新聞調べ）のECプラットフォーム「EBISUMART」です。

現行のECプラットフォームでは世界観を表現しきれないと感じているなら、そろそろシステムのリプレースを視野に入れるべきタイミングかもしれません。

カスタマイズ性や拡張性が高く、時間が経っても陳腐化しない「長くつき合えるECプラットフォーム」に切り替えましょう。

なぜなら、ブランディング戦略を支えるプラットフォームには、

・機能強化や大胆なレイアウト刷新などの思い切った手段を取らなくてはならないこともある
・一定の時間をかけ、じっくりと浸透させていく必要がある

といったブランディングの事情に寄り添った仕様であることが求められるからです。

EBISUMARTの持つ、ブランディング戦略に貢献できる強みは、下記の3つです。

これらの強みは、往々にしてトレードオフとなるのが実情ですが、すべてを兼ね備えた選択肢である点が、EBISUMARTを出色のECプラットフォームたらしめていると言えるでしょう。

この3つの強みについて、以下で解説していきます。

6-1. 世界観を存分に反映可能なカスタマイズ性の高さ

EBISUMARTの特長の一つが、高いカスタマイズ性です。

他社にない独自の世界観を主張するには、デザインにも独自性を出さなくてはなりません。

しかし、カスタマイズができなければ、そう遠くない将来に再び、多大なコストを投じてシステムを入れ替えることになってしまうでしょう。

カスタマイズ性がないことで行き詰まってしまう例は、手軽に導入できるASPを利用しているケースでよく見られます。

デザイン機能が制限されることがなく、項目追加などの自由度も高いEBISUMARTなら、世界観を存分に反映したECサイト作りが可能です。

6-2. ブランディングの可能性を広げる拡張性の高さ

拡張性の高さも、EBISUMARTの特長の一つです。

豊富な機能が標準搭載されているだけでなく、充実したオプション機能の追加利用も可能です。

◆標準搭載されている機能例

◆追加可能なオプション機能例

カスタマイズ性と同様に、拡張性がないと、新機能が必要だからという理由でリプレースを強いられることになりかねません。

多彩な機能を活用できることで、さまざまな施策が視野に入ってくるEBISUMARTなら、ブランディングの可能性が広がります。

6-3. 時代遅れにならない最新性の高さ

EBISUMARTの特長として、最新性の高さも挙げられます。

ブランディングは取り組んだからといってすぐに効果が出るものではなく、一定の時間をかけ、じっくりと浸透させていく必要があります。

それにもかかわらず、バージョンアップが難しく、あっという間に時代遅れになってしまうプラットフォームを使っていたのでは、この先も複数回のリプレースが発生すること避けられないでしょう。

導入した瞬間から古くなっていくため、どれだけ最新技術やトレンドを盛り込んでも、数年経てばリプレイスが必要となる例は、たとえばパッケージ方式を利用しているケースなどでよく見られます。

多大なコストを投じてシステムを入れ替えなくてはならないリスクを最小限に抑えられるEBISUMARTなら、腰を据えてブランディングに取り組めるはずです。

◆EBISUMARTの強みを生かして最高のオンライン購買体験を提供している事例

上記でご説明したような各種機能の活用やカスタマイズにより、最高のオンライン購買体験、ひいてはブランディングの促進につなげている各社の事例をご紹介します。

ブランディング戦略をバックアップするEBISUMARTのより詳しい情報は、以下のリンクよりご入手ください。

7. まとめ

▼ECサイトの生き残りにブランディングが重要な理由は、以下の2つ

▼ECサイトのブランディングは部署横断プロジェクトとして取り組むべき。その理由は以下の2つ

▼ECサイトのブランディングを進める手順は、下図の通り

▼SNSを活用した施策は、今日、企業や商品の世界観を顧客に伝える大変優れた手段となっており、ぜひ実践すべき

▼ECサイトのブランディングは「オンラインにおける購買体験」を捉えて戦略設計する

本記事が、ブランディングに挑もうとする貴社のお役に立てましたら幸いです。

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