ECサイトで売上を拡大し、目標を達成するために、どのような戦略を取れば良いのでしょうか？現状のWEB広告の拡大や、キャンペーンを行うだけでは、なかなか現状打破と行かない状況のEC担当者が多いと思います。
奇をてらった戦略を考えるよりも、まずはECサイトにおける定番の９つの定番の戦略を検討してみてはいかがでしょうか？定番とはいえ、どの担当者も、今日紹介する全ての戦略は試していないはずですから、定番の戦略を検討する価値はあるはずです。
本日はECサイト担当者がとるべき９つの戦略の解説と注意点をインターファクトリーでWEBマーケティングを担当している筆者がご紹介いたします。
目次
戦略① 売上を最大化する複数ショッピングモール戦略
戦略② オムニチャネルを実現して顧客満足度を追及する
戦略③ 中国人向け越境ECの構築
戦略④ アプリ展開で顧客の囲い込み！
戦略⑤ 検索エンジン対策で売上を拡大するコンテンツ・マーケティング施策
戦略⑥ マーケーティング・オートメーションで見込み顧客
戦略⑦ 他の戦略と絡めて行うソーシャル施策
戦略⑧ 初回購入を徹底的に促す
戦略⑨ リピート購入を促す
戦略① 売上を最大化する複数ショッピングモール戦略
まず、ECサイトの売上を拡大する手法としては、面を拡大する手法があります。代表的な戦略としては、自社サイトを含めた複数ショッピングモールの同時展開です。具体的には下記のショッピングモールに同時展開いたします。
① 自社ECサイト
② 楽天
③ アマゾン
④ Yahooショッピング
自社ECサイトには、独自のマーケティングや独自のブランディングができる長所がありますが、昨今インターネットで買い物するユーザーは、WEB検索せずに、アマゾンや楽天でいきなり購入するユーザーが多い傾向にあります。
この記事によると、アメリカでは若年層ほど、グーグル検索よりアマゾンで検索する人の方が多いのです。
ですから、自社サイトや、楽天だけで展開している企業は、複数のショッピングモールで展開する戦略も一つの手です。
しかし、この戦略にはデメリットが２つあります。
デメリット１ 出店コストがかかる
Yahooショッピング以外の楽天やアマゾンへの出店には、大きなコストがかかります。ですから製品にブランド力がない場合は、いきなり多店舗展開を行っても、コストばかりかかる場合があります。
そして、ショッピングモールの弱点は自社独自のブランディングやマーケティングが行いにくい点ですから、自社製品にブランド力がない場合は、価格競争に陥る可能性があることも踏まえておきましょう。
デメリット２ 労力が多大にかかる
自社サイト以外に、別のECショップを持つようなものですから、出店先を一つ増やせば、単純に考えて、労力は2倍です。ECサイトの運営は商品登録から在庫管理、配送準備など多岐にわたります。
ですから複数ショッピングモール展開を考えているなら、「ネクストショップ」などの複数のショッピングモールを一括管理できるツールやシステムの導入を検討した方がよいでしょう。
◆複数ショッピングモールを一括にしたシステム連携の例
戦略② オムニチャネルを実現して顧客満足度を追及する
オムニチャネルとは、ECサイトや実店舗を含めた全ての顧客接点で、ユーザーは好きな時間に、好きなように商品を受け取って買い物をすることができます。例えば以下のような例です。
・オンラインで買った商品を実店舗で受け取る
・店舗にない商品を、オンラインで購入してもらう
・店舗で買った商品をオンラインで返品依頼
つまり、オムニチャネルとは
「商品の購入場所・時間が自由」
「商品の受け取り場所は自由」
「商品の返品が自由」
といった事が実現するため、顧客満足度が極限に高まり、リピーターが増えて利益を最大化できる施策です。
オムニチャネルについて 国内・海外事例やO2Oとの違いでオムニチャネルを理解する【完全解説】
これを実現するためには、ECサイトと実店舗の全てのデータベースを一元管理する必要がありますので、マーケティング部やECサイト担当者が独断でできる施策ではありません。企業のトップが「オムニチャネル」宣言を行い、会社全体で推進していく戦略なのです。
システムだけでなく、全部署が横断的に絡みあう戦略ですので、導入するまでは数年かかる場合もあります。
そして、オムニチャネルのシステム導入が無事にできたという前提でも、オムニチャネルにはデメリットも存在することを忘れてはいけません。
デメリット① 店舗社員のモチベーション低下
顧客はECサイトを含めた全てのチャネルで買い物ができるため、店舗社員も顧客の望む商品が目の前になければ、オンラインを案内しますが、オンライン注文に誘導した貢献度が店舗社員に反映されないと、会社全体としての利益が上がっても、店舗の売上が下がり、店舗社員の評価に反映されずモチベーションが低下してしまうことです。
こういったことで社員の離職率が上がってしまってはいけません。社員の売上だけでなく、オムニチャネルに対しての貢献度を図る評価システムが必要です。
デメリット② 効率を優先した結果の店舗の閉鎖
先の例の近い内容ですが、オムニチャネルとは言い換えれば、利益を追求した究極のビジネスモデルです。そうすると店舗よりオンラインの売上が拡大するようになり、店舗の採算が合わなくなってきて、閉鎖する店舗が出てくるでしょう。
利益を是とすれば、間違いはないのですが、あまりに利益を追求すると「店舗がない不便さ」あるいは「閉鎖によるブランド力の失墜」に気づかずに、ビジネスを縮小させてしまう可能性があります。オムニチャネルは短期的な利益に縛られず、長期的ビジョンを明確に持たなくてはなりません。
こういった背景からも、オムニチャネルはどちらかというと店舗中心の企業が展開するより、アマゾンのようなオンライン中心の企業が実店舗を展開する方が、相性が良いと筆者は考えます。
とはいえ、オムニチャネルは莫大なシステム投資と労力が必要な施策ですから、これからオムニチャネルを検討する会社は、まずはECサイトと実店舗のポイント情報の一元化でO2Oを実施し、利益を出しながら、オムニチャネルを実施するのが良いでしょう。
戦略③ 中国人向け越境ECの構築
昨今、爆買いで世間を騒がした、訪日中国人をターゲットにして、越境ECを構築し、売上をあげる戦略です。
中国では、信頼性の高い日本製品の需要は高く、例え「メイド イン チャイナ」であっても、「日本向けの製品は信頼できる」と言われるほどの人気です。
2017年には、中国人の爆買いは落ち着いたものの、中国人の強い日本製品に対する需要を取り込めれば、ECサイトの売上を飛躍的に伸ばすことができます。
しかし、注目されている中国向けの越境ECですが、実は成功している日本企業は非常に少ないのが現状です。それには下記のデメリットがあるためです。
デメリット１ 中国人を集客できない
中国人ユーザーは、検索エンジンで検索してから、商品を購入する習慣がほとんどありません。ほとんどが「天猫（T-mall）」と「京東（ジンドン）」の2大ECモールから、買う人がほとんどです。
つまり、自社のECサイトで中国語対応を行ったところで、自社サイトを中国人ユーザーは見つけてくれません。
また中国人ユーザーの検索エンジンは「百度（バイドゥ）」のため、百度の検索エンジンにインデックスされるためには、中国政府から発行されるICPライセンスという番号が必要となり、その番号を取得するには、現地法人が必要なためハードルは高いと言わざるを得ません。
りまり、自社サイトによる中国人の集客は困難という現実があるのです。
デメリット２ クレジットカードを使う習慣があまりない
オンラインサイトで、決済に必須であるクレジットカードですが、実は中国人にはあまりなじみがないのです。実は中国人がオンラインで使う決済とは、下記の２つです。
・Alipay（支付宝）
・WeChat Payment（微信支付）
日本では中国人向けとして銀嶺カードが有名ですが、実は中国人からすると、証明書をダウンロードするなど、使いにくいという印象があり、あまり普及しておりません。
オンラインで買う場合は、中国人にとって安心できる決済方法が確立していないと、購入への障壁があるのが現実です。
越境ECをはじめるなら
現在、越境ECをはじめるなら、中国の2大モールへの出店が現実的です。日本企業も出店が可能であり、決定手数料や宣伝費などの諸費用、および関税がかかりますが、一定の集客が見込めます。
しかし、もし自社の実店舗で中国人の集客が出来ている企業の場合は、自社ECサイトへの誘導が可能で、実店舗に来た中国人のメールアドレスを収集し、クーポン券を渡すことで、中国に帰ってからも、ECサイトでリピート客できる施策が可能です。
とはいえ、いきなり本格的な越境EC構築には、失敗するリスクが伴いますので、「転送コム」などを利用した、最小限の越境ECの構築をおススメします。
越境ECの始め方についてはこちら：中国向け越境EC構築のポイントと実現する３つの方式とは？
戦略④ アプリ展開で顧客の囲い込み！
スマホが普及するにつれて、若年層を中心に検索エンジン経由で、購入する人は少なくなってきています。スマホユーザーは、ほとんどの時間をアプリを使っている背景があります。
下記、調査会社のニールセンの調査によると、スマートフォンユーザーの1日のアプリ利用時間が1時間28分に対して、ブラウザー利用はたった23分です。※2015年7-9月平均
スマホアプリ利用時間の約35%はコミュニケーションで消費、1位は「LINE」～ ニールセン、スマートフォンアプリの利用状況を発表～
このような背景からも、アプリの導入の検討は、ECサイト担当者にとって、とるべき施策の一つと言えるでしょう。しかし、デメリットもあります。
デメリット１ ノウハウがないと成功しない
アプリにはiPhoneとアンドロイドの二つがあり、それぞれに開発が必要ですし、また単にECサイトをアプリ化するだけではなく、ユーザーのライフタイムバリューを向上させるものではなくてはなりません。
つまり、ECサイトにはECサイトのノウハウがあるように、アプリにはアプリのノウハウが必要であり、どのようなコンテンツをアプリで提供すれば良いのかを、EC担当者が持ち合わせていないことがほとんどです。
アプリでよくある失敗は、アプリコンテンツが自社製品の宣伝に終わり、ユーザーメリットがないアプリを作ってしまうケースです。いくらスマホの使用時間の大半を占めるアプリ化を行っても使われるものを作らないと意味がありません。
デメリット２ プッシュ通知が多すぎて削除される
先の例とも近いデメリットですが、もしアプリ導入を進めて、必死に自社製品のクーポンやキャンペーン情報などを毎日のようにプッシュ通知してしまうと、アプリが削除されては本末転倒です。
こういった点も、どの程度の通知が最適か？回数やタイミングなどを自社でノウハウをためる必要があります。
アプリ開発には多大な工数と費用がかかるとおもわれがちですが、最近では「yappli（ヤプリ）」クラウド型のアプリプラットフォームが出てきており、開発から運用、分析、集客がオールインワンで提供されています。しかも費用も安くはじめることができるので、まずはこういったサービスから小さく早くスタートするのが良いでしょう。
戦略⑤ 検索エンジン対策で売上を拡大するコンテンツ・マーケティング施策
スマホユーザーが、年々ブラウザーよりアプリを使う傾向や、あるいはブラウザー検索うよりも、Amazonや楽天で、ショッピングモールから検索をはじめているユーザーが増えていますが、ECサイトでは、まだまだSEOからの流入を無視はできません。
2011年以降GoogleがブラックハットSEOを行う企業に、ペナルティを課したため、現在はペナルティのリスクを恐れてSEO対策を積極的に行う企業はほとんどいなくなりました。
では、検索エンジンから自社ECサイトへ流入を増やす方法は不可能なのでしょうか？現在注目されているSEO施策は、「コンテンツ・マーケティング」と言われる施策です。
コンテンツ・マーケティングとは、ターゲットユーザーのカスタマージャーニーを踏まえて、検索しそうなキーワード全てで、SEO上位を取り、ターゲットユーザーに対して、自社製品やサービスを認知させ、態度変容を促し、購入に結び付け、最終的にはファンになってもらう施策です。
では、肝心のSEOはどのようにあげるのでしょうか？
かつては、ブラックハットSEOと言われる方式で、サイトやブログを作り、そのリンクを自社サイトに貼ることで、SEO上位を獲得していました。なぜならGoogleがリンクを貼られているサイトに良い評価を与えている背景があるためです。
しかし、このようなSEO対策は、現在はペナルティの対象になり、リスクが大きくなりました。コンテンツ・マーケティングで行うSEO対策は、ユーザーが検索してきた検索キーワードに対して、１２０％の回答をコンテンツで用意し、ユーザーが喜ぶコンテンツを作る手法です。
なぜなら現在のGoogleはユーザーの滞在時間や直帰率などを見ており、どのサイトがユーザーの期待にこたえているのか、見ています。カンタンに言えば、ユーザー満足度が高いサイトが上位に行くのです。
言葉で言うのはカンタンですが、コンテンツ・マーケティングには２つのデメリットが存在あします。
デメリット１ 多大なワークロードがかかる
担当者は、ユーザーの役にたつ多くのブログ記事を更新しなくてはなりません。EC担当者はただでさえ多忙ですから、兼任は難しいでしょう。ですから専任のブログ担当をアサインする必要があります。
デメリット２ 外部に委託しづらい
2016年末にクラウドワーカーを大量に使って、Googleの検索順位を独占する手法が横行しましたが、Googleも2017年にアップデートを行い、その手法も通用しなくなりました。ですから、外部に依頼しても品質の低い記事しかかけず、SEO上位にいくことは困難なのです。
こういった背景から、コンテンツ・マーケティングを行う会社は少なくなってきているのが現状です。しかし、裏を返せば競合が追い付けないチャンスでもあります。コンテンツ・マーケティングの始め方については、以前記事で取り上げたので、下記の記事を参考にしてください。
コンテンツマーケティングの始め方について：ECサイト売上を集客とCVR改善でアップする具体的方法
戦略⑥ マーケーティング・オートメーションの導入
マーケーティング・オートメーションは見込みユーザーのリスト化を行い、そのリストに対して、メルマガなどのオファリングを提供して、ナーチャリングを行い、最終的には見込み顧客を新規顧客に、あるいは既存顧客にリピーターになってもらう施策です。
マーケーティング・オートメーションはECサイト向けにも、各社からサービスが展開されており、「マルケト」や「パードット」あるいは「R8」など大規模のものから、手軽に始められるものまで様々あります。
どのツールであっても、肝心なことは、ユーザーが喜ぶ、メルマガやオファリングを用意することです。そうすれば確実に1.2倍の売上は見込める施策になります。
しかし、導入の際には気づきずらいマーケーティング・オートメーションの注意点があります。
注意点１ 売上が2倍、3倍になるような施策ではない
そもそもマーケーティング・オートメーションは、現在の見込みユーザーや既存顧客への最適化を行う施策ですから、売上の向上に関しては、自社ECサイトへのアクセス数や問い合わせ数の母数が限度になります。
ですから、マーケーティング・オートメーションを行う前に、短期的にはリスティング広告の最大化や、中長期的にはコンテンツ・マーケティングを行ない、アクセス数やCV数を抜本的に増やす対策を事前、あるいは併用して実施しないと、小さい範囲の中の最大化に終わってしまいます。
注意点２ 最新の自動化システムもユーザー目線のオファリングが用意できなければ効果が出ない
マーケーティング・オートメーションの成功の可否を握るのは、オファリングです。例えば見込み客のリストを取得するために「魅力的なeBookやセミナー」や、あるいは興味関心を引くメルマガコンテンツです。
これらの用意ができないのに、高額なMAツールを導入しても、まったく意味がありません。よくある失敗が完全な自社目線のオファリングしか用意できないパターンです。
マーケーティング・オートメーションを導入する際は、こういった注意点を踏まえて導入を検討しましょう。
戦略⑦ 他の戦略と絡めて行うソーシャル施策
戦略と言うには大げさですが、最後にソーシャル施策を解説いたします。TwitterやFacebook、昨今ではInstagramなどSNSは、もはやインターネットマーケティングでは欠かすことのできない施策です。
しかし、ECサイトを展開する企業で、ソーシャル施策を上手く使えている企業は多いとは言えません。それにはいくつかの歴史が原因かもしれません。
TwitterやFacebookが流行った時は、企業アカウントを作るのは一般的でしたが、ブームが去って、定番となった昨今、企業担当者は「利益に結びつかない」あるいは「労力がかかる」という認識が共通認識となったため、積極的に利用する会社は少なくなりました。また企業にとっては炎上リスクも無視できない理由です。
しかし、ソーシャル施策は実は単体で行うよりも、他の施策と絡めて使うことで、効果的な戦略を展開できます。例えばコンテンツ・マーケティングです。
SEOで上位を目指すには、最低でも半年は待つ時間がかかります。しかし、ブログ記事を書き、ソーシャルで展開し、バズることができれば、Googleのクローラービリティも良くなり、通常より短い時間でSEO上位に行くことが可能です。
また、マーケーティング・オートメーションや、オムニチャネルでも、重要な顧客チャネルとなりますので、TwitterやFacebookのフォロワー数は、ECサイト担当者として、増やし続ける努力は必要です。
なぜならスマホユーザーの多くは、アプリを使い、アプリの多くは、SNSアプリでユーザーは時間を費やしているからです。その場に、企業としてリーチしないのは、カスタマージャーニーに入り込めないことと同じです。
もし、アカウントがない場合は、すぐに開始しましょう。アカウントを作るだけなら、コストはかかりませんし、作り方もWEBで情報が充実しています。
もし、すぐにフォロワー数を増やしたいなら、Facebook広告やTwitter広告でコストをかけてファンを増やすことができます。
またSNSのメリットは、コストをかけずに、すぐにユーザーに情報を届けることができることですから、一度、SNSの使い方を見直してみてはいかがでしょうか？
戦略⑧初回購入を促す
初めて、ECサイトに訪れたユーザーにたいして初回購入を促すことはECサイトの運営において極めて重要です。なぜなら、一度でもユーザーがECサイトで購入してくれれば二度目、三度目の購入のチャンスが生まれ、リピート購入へと結びつきますが、初回購入がなければ生まれるものではありません。
そのため以下のような施策で初回購入を促すことは、よくある施策に見えますが、ECサイトを中長期的に運営する際に非常に大切な施策となります。
◆初回購入施策の例
手法①初回購入者限定の特典を付ける
手法②決済方法を広げる
手法③ゲスト購入を手法
手法④チャットの設置勧める
手法⑤かご落ちツールの導入
手法⑥レビューを増やす
手法⑦返品無料
いずれも、多くのECサイト事業者が行っている施策ですが、「初回購入を絶対に増やす」という強い意識で行うべきです。そのように強く意識しないとなかなか上手くいきません。なぜならユーザーの多くは、楽天市場やAmazon等の有名ECモールで買い物をするため自社ECサイトで買い物をしてもらうのは、非常に難しいことなのです。
もし、初回購入を意識していないのなら、例えば赤字を覚悟して目玉商品を用意するなどして、初回購入ユーザーを増やしてみるべきです。そうすれば一時的にコストがかかっても、新規ユーザーを増やし、最終的にはリピート購入を促進することにつながります。
戦略⑨リピート購入を促す
初回購入により、新規会員が増えればリピート購入を促しましょう。主な施策として以下のような５つの施策があります。
◆リピート購入を促す５つの施策
施策①会員登録を促す
施策②メルマガ（ステップメール、One to One メール、バースデーメール）を送る
施策③SNSに誘導し、フォローしてもらう
施策④商品に手書きのメッセージを同梱する
施策⑤ECサイトのUI（ユーザーインターフェース）を徹底的に改善する
総合通販サイトであれば、単品通販サイトにようにF2、F3を意識したリピート購入を促すのは難しいことです。しかし、ECサイトのファンを作ることで、リピート購入を促すことにつながります。そして、ECサイトの売上を安定させるのは、リピート購入なので、この施策は最終的に最も重要な戦略となります。
ECサイトの９つの戦略のまとめ
本日はECサイトの運営者が取るべき大きな戦略からソーシャル施策、リピート購入まで９つを紹介しました。どれも目新しいものはありませんが、全てをためした企業は、ほとんどないでしょう。
また、担当者としては、大きな戦略を採用するには、失敗するリスクもあり、行動しづらいことも筆者はよく理解しております。なぜなら筆者自身も大企業で、多くの戦略や施策の失敗を経てきた経験があるからです。
しかし、結局のところECサイトで売上を伸ばすのは、覚悟と経験にあると筆者は思います。覚悟とは、腹をくくって戦略を実行する覚悟と、数々の戦略を経て、たどりつく経験やノウハウです。
筆者はWEBマーケティングのプロですが、それを自認できるようになったのは、失敗と成功を繰り返してきたためです。
どの戦略にも、メリットとデメリットがありますが、何もしなければ、売上は減っていくばかりです。覚悟をもって戦略を実行し、ノウハウを獲得することが、ECサイトの売上を伸ばす最善の方法です。
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