ECサイトの返品率の平均はどれくらい？計算式や返品対策7選も解説

「この返品率、業界平均と比べて高すぎるのではないか」
「どうすれば返品を減らして、もっと利益を残せるのだろう」

ECサイトを運営していると、返品率は非常に大きな問題です。売上が伸びても返品が増えれば、物流費や再販コストがかさみ、手元に残る利益は減ってしまいます。かといって返品を断れば、顧客は離れてしまうかもしれません。

近年、オンラインでの買い物が当たり前になり、試着感覚で注文する人も増えています。こうした変化の中で利益を確保するには、適正な返品率を知り、正しい対策を打つことが不可欠です。

この記事では、ECの返品率に関する基礎知識から、今日からできる改善策までを分かりやすく解説します。

◆この記事を読むと得られるメリット

返品率の改善は、コスト削減と顧客満足度向上を同時に実現する重要な経営課題です。本記事を実務に活かし、EC事業の収益性向上にお役立てください。

1.ECの返品率とは何か？定義と計算方法の基本

「返品率」は、EC事業の健全性を測る重要な指標とも言えます。まずはその定義や計算式など、基本事項を確認しましょう。

1-1.ECの返品率の計算式：（返品数÷出荷数）×100

ECの返品率とは、実際に出荷した商品の総数に対し、返品された商品がどの程度の割合を占めるかを示す指標です。

端的に言えば、「100個出荷したうち何個が戻ってきたか」をパーセンテージで表します。

計算式は、
返品率（%） = （返品数÷出荷数）×100
で算出できます。

具体的な計算例を見てみましょう。ある月に600個の商品を出荷し、そのうち36個が返品された場合、返品率は36÷600×100 = 6%となります。

1-2.返品率の計算するときの注意点

返品率の計算式はシンプルですが、各要素の定義を定めておくことが重要です。

◆計算時の重要な注意点

1-3.返品率から分かること

返品率は、EC事業の品質を測るバロメーターとして役立ちます。

◆返品率が示す主な課題

自社の返品率を業界水準や過去のデータと比較し、継続的にモニタリングすることが重要です。返品率の推移を追跡すれば、施策の効果測定や問題の早期発見が可能になります。

返品率の目安については、次の章で解説していますので、このまま読み進めてください。

1-4.返品リクエストと実返品の違い：交換対応を含む考え方

EC運営では「返品リクエスト」と「実返品」を区別して理解することも重要です。

返品リクエストとは、顧客から「返品したい」「交換したい」という申し出があった全件数を指します。

この2つの違いを把握すべき理由は、すべての返品リクエストが売上喪失につながるわけではないためです。返品リクエストの中には、サイズ交換や色違い交換で解決し、最終的に購入が成立するケースも含まれます。

◆返品リクエストの内訳

返品率を分析する際は、返品リクエスト全体の件数と、その内訳（交換・返金）を把握するようにしましょう。

交換率が高ければ、購入時の商品選択のサポートに改善の余地があります。返金率が高ければ、交換への誘導が不十分か、あるいは商品そのものや情報提供に根本的な課題があると考えられます。

2.ECサイトの返品率の平均データや業界別の傾向

返品率は業界や商品カテゴリによって大きく異なります。自社の返品率を評価するには、同じ業界の水準と比較することが不可欠です。

2-1.国内EC全体の平均返品率は4〜10％（2023年平均は6.61％）

日本国内のECサイト全体では、返品率はおおむね4〜10%の範囲に収まるケースが多いと考えられます。

Recustomer株式会社が2023年に実施した調査によれば、2023年度のECサイトの返品率は6.61%という結果が報告されています。

出典：
Recustomer「2023年度 ECサイトの返品・交換データ調査レポートを公開」
調査方法：Recustomer内データにおける自主調査
調査期間：2022年11月1日〜2023年10月31日
対象ブランド：Recustomer導入企業

関連記事：ECの返品率は「4～10％」が目安！返品率を下げる7つの施策とは？

2-2.返品率は業界によって大きく変動する

一方、平均値はあらゆる業界を横断した数値であり、実際の返品率は扱う商品ジャンルによって大きく変動します。

たとえば、アパレルで10%の返品率は許容範囲かもしれませんが、食品で同じ数値は明らかに異常値となります。

◆業界別の返品率の傾向

返品率の評価では、単純に全体平均と比較するだけでなく、自社が属する業界の水準を基準にすることが重要です。

2-3.日本とアメリカの返品率比較

参考までに、海外の状況も見ておきましょう。

アメリカでは返品率が高いことが知られています。アメリカのECでの返品率は15〜25%にも達するといわれ、この大きな差は、日米の商習慣や消費者意識の違いから生じています。

◆アメリカの返品文化の特徴

アメリカでは、オンライン販売商品の返品率は店舗販売の約3倍に達するともいわれ、返品処理や在庫管理の負担が経営を圧迫しています。

日本のEC事業者がアメリカの事例から学ぶべき点は、無理に返品を増やす必要はないということです。

返品無料を過度に打ち出せば一時的に購買率は上がるかもしれませんが、返品コストや在庫管理の負担が増大し、本末転倒となりかねません。

3.ECの返品率を下げる7つの実践施策

返品率を下げるには、顧客が購入前に抱える不安や疑問を解消することが最も重要です。ここでは、効果が高い7つの施策を詳しく解説します。

3-1.商品ページの情報を充実させる

「思っていたのと違う」「説明が不十分で誤解していた」という理由で返品されるケースは非常に多く、こうしたミスマッチを防ぐには詳細な情報提供が必要です。

商品ページで、顧客が知りたい情報を先回りして提供しましょう。

◆商品ページに掲載すべき情報の例

また、返品された商品の「イメージ違い」「説明不足」といった顧客の声は、商品ページ改善の貴重なヒントです。そうした声をくまなく拾って、ECサイトに反映していきましょう。

利用しているECプラットフォームの作りが分かりづらく、十分な訴求ができていない状況なら、リプレースを検討することも重要です。柔軟性と拡張性に優れたEBISUMART（エビスマート）を検討してみてください。

3-2.サイズに関するガイドを充実させる

アパレルをはじめとするサイズ選びが生じる商材において、多い返品理由は「サイズが合わない」という問題です。ネット通販では試着ができないため、適切なサイズ選びをサポートする情報提供が返品率低減の鍵となります。

基本となるのは、分かりやすいサイズガイドの提供です。洋服であれば各サイズの寸法表を掲載するのはもちろん、モデルの身長・体重や着用サイズを明記しましょう。

◆サイズのミスマッチを防ぐ工夫

購入前に適切なサイズを選べる環境を整えることが重要です。サイズに関する充実した情報とサポートは、顧客満足度の向上にもつながります。

3-3.AR技術（バーチャル試着）を導入する

実物を見たり試したりできないECの弱点を補う手段として、AR（拡張現実）技術やバーチャル試着の導入という選択肢があります。「届いてみたらイメージと違っていた」という返品理由を減らせます。

◆AR・バーチャル試着の効果

ARを活用したバーチャル試着については、「バーチャルトライオン」はオンライン試着を実現するAR機能の記事で解説していますので、あわせてご覧ください。

3-4.商品レビューで判断材料を提供する

購入者のレビュー（口コミ）は、潜在顧客にとって貴重な判断材料です。

実際に商品を使ったほかのユーザーの声が事前に分かると、「このような使い方ができる」「ここが注意点だ」という具体的なイメージが湧きます。期待と現実のギャップを埋める効果があります。

◆レビュー欄を充実させる方法

レビューだけでなくFAQコーナーの整備もおすすめです。ほかの顧客から頻繁に出た質問とその回答をまとめて公開しておけば、購入前の疑問を自主解決できる顧客も増えます。

レビュー対策の詳細は、レビュー対策とは？ECサイトのレビューを増やすための重要ポイントの記事もあわせてご覧ください。

3-5.発送前の品質チェックを徹底する

EC事業者側の努力として欠かせないのが、商品の品質管理と検品の徹底です。初期不良品や破損品を出荷してしまうと、返品（もしくは交換）対応が必要になります。

◆品質チェック体制の構築

このような努力を重ね、不良品や破損品が顧客に届く可能性を大幅に減らしていきましょう。顧客からの信用も向上し、「ここはちゃんと品質管理しているから安心だ」という評価に結びつきます。

3-6.購入前相談のカスタマーサポートを強化する

顧客が商品を購入する前に感じる不安や疑問を、そのままにしておくと購入後のミスマッチにつながり、ひいては返品の原因となります。購入前に気軽に相談できる窓口を設けましょう。

◆購入前サポートの充実

購入前の丁寧な対応は、返品対策はもちろん、長期的な顧客関係を築く第一歩として非常に重要です。

カスタマーサポートについては、優れたカスタマーサポート対応で「ECサイト」の売上が変わる！の記事も参考にしてみてください。

3-7.返品データの分析を活用する

返品率を下げるには、なぜ返品が発生しているのかを正しく把握することも欠かせません。自社の返品データを分析し、課題の本質を突き止めましょう。

◆返品データ分析の重要ポイント

こうした返品データを定期的に分析し、得られた学びを、商品開発やサイト運営にフィードバックすることが大切です。返品理由の分析結果を、具体的な改善へつなげていきましょう。

4.ECの返品対応を適切に行う3つのポイント

返品率を下げる努力を継続しつつ、返品が発生した際の対応品質を向上させることも大切なポイントです。以下を確認しましょう。

4-1.スムーズな返品プロセス設計：手続きの簡素化と迅速対応

返品が発生してしまった場合でも、返品処理が円滑かつ迅速であれば、顧客の不満を最小限に抑えられます。

スムーズな返品対応を実現するには、顧客にとって煩雑な手続きを極力なくすことです。

たとえば、返品フォームの記入項目を必要最低限にしてシンプルにしたり、同梱の返品伝票やQRコードですぐ返送手配できるようにします。

また、返品商品が戻ってきたら即日検品し、返金または交換品の発送を行いましょう。そのステータスを都度顧客に通知すれば、「ちゃんと対応してもらえている」という安心感を持ってもらえます。

スムーズな返品対応は、単にクレームを減らすだけでなく、「顧客がその後もこのECで買いたいと思うかどうか」に大きく影響します。返品というネガティブな出来事でも、適切な対処によって「サービスの良さ」を印象付けるチャンスに変えることが可能です。

4-2.長期的な顧客関係を意識した対応：丁寧なコミュニケーション

返品対応において忘れてはならないのが、顧客との長期的な関係構築を意識するという視点です。一度返品を受けた顧客であっても、それで関係が終わりではありません。

「返品対応も接客の一環」と捉えて丁寧にコミュニケーションすることが重要です。たとえ返品理由が顧客都合であっても、無愛想で事務的な対応は避けましょう。

具体的には、まず商品が期待に沿わなかったことに対しお詫びし、返品の連絡をくれたことに感謝します。「この度はご期待に沿えず申し訳ございません。ご連絡いただきありがとうございます」といった一言で印象は大きく変わります。

ただ返金して終わりでなく代替案を提案することも大切です。

丁寧で配慮のある対応を受けた顧客は、「今回は返品したけど、このショップ自体は信頼できる」と評価してくれる可能性があります。顧客は返品対応のときこそ、その企業の本質を見るものです。

4-3.返品対応で知っておくべき法律知識：クーリング・オフと特定商取引法

ECサイトの返品対応に関して、事業者が理解しておくべき法律上のルールも確認しておきましょう。

まず押さえておきたいのが、通信販売（ネット通販）にはクーリング・オフ制度が適用されない点です。顧客の誤解も多い部分ですが、クーリング・オフは訪問販売などの冷静な判断が難しい契約に限られ、ネット通販は対象外となります。

一方、特定商取引法では、事業者が返品の可否や条件（返品特約）を広告やサイト上で明示するよう義務付けています。

もし事業者が返品ポリシーを何も表示していない場合、法律上は商品到着後8日以内であれば、消費者には返品（契約の解除）できる権利が発生します（送料は消費者負担）。返品特約を定めた場合はその内容が優先されますが、表示方法にもルールがあり、消費者が容易に認識できるよう表示しなくてはなりません。

詳細は、消費者庁のガイドラインにて解説されています。

出典：消費者庁「通信販売における返品特約の表示についてのガイドライン」

あらためて、自社の返品ポリシーが顧客にとって分かりやすく、かつ経営上も合理的なものとなっているか、確認しておきましょう。

参考：
・特定商取引法ガイド「通信販売」
・国民生活センター「通信販売はクーリング・オフできません」

5.まとめ

本記事では「ECの返品率」をテーマに解説しました。要点をまとめておきましょう。

最初にECの返品率の基礎知識として、以下を解説しました。

ECサイトの返品率平均データとして、以下を解説しました。

ECの返品率を下げる7つの実践施策として以下を解説しました。

ECの返品対応を適切に行う3つのポイントは以下のとおりです。

返品の裏には、かならず顧客の声があります。返品率という数字の背景を読み解き、適切な施策を打って、顧客満足度向上の好循環を生み出していきましょう。