失敗しない「古着のECサイト構築」における5つの設計視点

古着市場の拡大に伴い、古着をECサイトで販売する事業者が増えています。実際、古着は一点物という特性から「欲しいと思ったときにすぐ買える」ECとの相性が良く、EC利用率も高い商材の1つです。そのため、新たに古着のECサイトを始めたいと考えている事業者の方も多いのではないでしょうか。

しかし、古着ECは一般的なアパレルECと同じ感覚で構築してしまうと、思うように成果が出ないケースもあります。

古着は状態やサイズ、年代など、購入検討で求められる情報が多く、商品の入れ替わりも激しい商材です。このような古着販売ならではの特性を踏まえた設計視点を持たずにECサイトを構築してしまうと、運用負荷が高く、ユーザーにとっては使いづらいECサイトになってしまいます。

古着ECサイトを構築する際は、設計視点の5つのポイントを押さえておくことが重要です。

◆古着ECサイトの構築で必要な設計視点の5つのポイント

これらは、「売れるECサイト」を構築するためだけでなく、スムーズなEC運用を行うためにも欠かせない視点です。

この記事では、株式会社インターファクトリーでマーケティングを担当する筆者が、古着ECサイトの事例に沿って古着ECサイトの構築時の要点と、古着ECならではの設計視点について解説します。

古着市場は拡大傾向！ECサイトでの購入率も高い

まず、国内の古着市場の状況を理解しましょう。以下は2019年以降の国内の中古市場規模の推移グラフです。

◆ファッションリユース（中古）市場規模推移・予測

※小売金額ベース、CtoC取引における仲介事業者等の販売手数料は含まない。
※2024年以降は予測値
※アパレル衣類（メンズ、レディス、ベビー・子供服）、アパレル雑貨類（バッグ、革小物、靴、ネクタイなど）、宝石・貴金属類、時計、きもの・呉服、その他（アウトドア類、インポートブランド類）などのアイテムを対象として算出。一般家電製品やスマートフォン、古銭、楽器類などは含まない。

出典：株式会社矢野経済研究所｜プレスリリース「ファッションリユース市場に関する調査を実施（2024年）」（2024年8月1日発表）より筆者作成

株式会社矢野経済研究所の調査によると、国内のファッションリユース市場は拡大傾向で、2019年には約7,200億円だった市場規模が、2023年には約1兆1,500億円にまで成長しています。

さらに、2024年以降も市場拡大が続く見通しが示されており、2026年には約1兆4,900億円規模に達すると見られています。

この背景としては、リユースに対する心理的ハードルの低下や、環境配慮意識の高まり、そしてフリマアプリや専門店の普及によって「中古品を購入する行為」が日常化したことが考えられます。

古着は、こうしたリユース市場の中でも特に取引量が多く、また近年続いている古着ブームの影響もあり、市場での成長をけん引する主要カテゴリと言えるでしょう。

次に、拡大する古着市場におけるECの利用はどの程度進んでいるのでしょうか。下図は、株式会社ゲオホールディングスの決算資料に掲載されている、EC関与売上高とEC関与比率（EC化率）の推移を示すグラフです。

◆EC関与売上高とEC関与比率（対売上高）推移

※ECサイト（2nd STREET online・GEO online・OKURA等）や公式アプリ等からの販売、2nd STREET店舗での「お取り寄せサービス」の利用を含む。
※（参考）国内2nd STREETのEC売上比率は約17.65％

出典：株式会社ゲオホールディングス「2025年3月期 決算説明資料」（2025年5月9日発表）

グラフの数値は2nd STREET、GEO、OKURAなどのECサイトおよび公式アプリ経由の売上を含んだものであり、純粋に古着（2nd STREET単体）のみの数値ではありませんが、同社の主力である2nd STREETは、取り扱い商品の中心が服飾品なので、古着ECの動向として有力な参考指標になります。

国内2nd STREETのEC売上比率は約17.65％で、これは、経済産業省が発表した2024年の国内BtoC物販全体のEC化率（約9.78％）と比較すると、非常に高い水準です。

つまり、古着という商材は「実物を見ないと売れにくい」と思われがちですが、実際はECサイトでの購入も積極的に行われているジャンルであることが分かります。

2つのグラフから分かったことをまとめると以下の2つになります。

◆2つのグラフから分かること

「古着がECサイトで売れるのか？」と不安に思う人もいると思いますが、成功している企業の事例を見ると、古着ECの需要はあると判断することができます。

古着ECサイト構築時の設計視点の5つのポイント

古着ECサイトの構築では、古着販売に最適化した情報設計が必要になります。

国内でも最大級の古着販売店として知られる「古着屋JAM」のECサイトは、自社買付による一点物の古着を大量に扱いながらも、ユーザーが安心して購入できる構造を備えています。

ここでは、古着ECサイト構築時の基本となるUIの5つの設計視点を、JAMのECサイトを例に解説します。

参考・出典（画像）：「古着屋JAM(ジャム)」公式オンラインショップ

ポイント① 最も重要な商品ページ設計

古着ECにおいて、商品ページはユーザーが商品価値を判断するための情報を、どこまで丁寧に提示できるかが重要です。古着屋JAMの商品ページでは古着販売で必要な情報が分かりやすい形で表示されています。

◆商品ページ：「古着屋JAM」

① 商品の全体画像に加え、接写写真の掲載
② ブランドタグ/内タグの掲載
③ ダメージや汚れが「はっきりと」分かる写真の掲載
④ 商品の状態（A/B/C/Dなど）の表記
⑤ 実寸サイズの明記
⑥ 生産国や年代、素材などの詳細情報の掲載

例えば、商品写真は全体画像だけでは不十分で、古着の場合、タグや縫製、素材感といった詳細画像から製品の年代や価値を確認するユーザーもおり、特にヴィンテージアイテムなどでは、ブランドタグや内タグも重要な判断材料になります。

また、ダメージや汚れは隠すのではなく、それらがあることをあらかじめ理解してもらうことも重要です。これはクレームや返品を防ぐためだけでなく、「正確な情報を提示しているショップである」という信頼感につながります。

サイズ表記についても同様で、古着の場合には、「S/M/L」といった商品サイズだけでは不十分です。なぜなら、経年変化や全所有者の着用状況により個体差が生まれるため、同じサイズ表記のモデルでも、サイズ感がまったく異なるからです。そのため、商品ごとに実寸サイズの記載が必要となります。

さらに、商品の状態（A/B/C/Dなど）や生産国、素材、年代といった古着ならではの重要な情報をできる限り明記することで、価格に対する納得感が生まれます。

新品と違い古着は価格の正解が一意に決まる商品ではありません。そのため、情報量と透明性が価格への納得感に影響する点は、古着ECならではの特徴です。

ポイント② サイズ感を補完するモデルのコーディネート写真

ポイント①で述べた通り、古着はサイズ感が分かりづらく、経年により形状が変化していることも多いため、スタッフが実際に商品を着用している写真が貴重な判断材料となります。

古着屋JAMのECサイトでは、スタッフがモデルとなり商品を着用したコーディネートスナップとともにモデルの身長も掲載しています。

◆店舗スタッフによるコーディネートスナップ：「古着屋JAM」

モデルの体型と着こなしを参考にすることで、ユーザーは自分が着用した状態を具体的にイメージしやすくなるため、購入促進だけでなく、サイズ感の誤認による返品やクレームを未然に防ぐことにもつながります。

新品販売では全身を写した着用写真があれば十分なケースも多いですが、古着販売ではダメージや形状変化の見え方などは商品写真だけではイメージしづらいため、必ず着用時の汚れや形状変化の見え方が分かる写真も掲載するようにしましょう。例えば、肩にシミのある商品で、商品単体の写真ではほとんど気にならなかったけれど着用すると目につきやすい、というケースなどがあるからです。

筆者も以前ECサイトで商品の状態、汚れやダメージ、寸法などを十分に確認したうえで、中古ズボンを購入したことがあるのですが、実際に商品を着てみると膝の部分の形状変化が思いのほか目立ち、ほとんど穿かずに処分せざるを得ず、その時は残念な古着購入体験となってしまいました。

ポイント③ 古着ならではの条件で商品を絞り込める検索設計

古着ECでは、「欲しい商品を探す楽しさ」だけでなく、「目的の商品を見つけるための分かりやすさ」も重要になります。特に、商品点数が多くなると、検索性がユーザーの購入体験の評価に直結することもあります。

古着屋JAMのECサイトでは、商品検索時に、以下のように複数の条件を組み合わせて商品を絞り込めるファセットナビゲーション設計（※）が採用されています。

※複数の属性（条件）を掛け合わせて商品を探せるナビゲーションの仕組みのこと。

◆JAMの商品検索のナビゲーション：「古着屋JAM」

「コンディション」や「年代」といった項目は新品ECでは見かけない、古着販売ならではの検索軸です。一点物が前提の古着ECでは、商品の古さや状態などの条件を組み合わせて検索できるようにしておくことで、ユーザーが自分の好みと目的に近い複数の商品を効率よく比較・検討できるようになります。

検索の自由度が高いECサイトは、サイトの回遊率が高めるとともに、ユーザーに商品を見つけるまでのスムーズな体験を提供できるため、顧客満足度の向上とリピート購入にもつながります。

ポイント④ 比較検討がしやすい「お気に入り登録機能」

古着は基本的に一点物となるため、同じ商品でも、サイズや状態、価格が異なるため個別の商品ページを用意します。そのため古着ECサイトでは、ユーザーは欲しい商品が決まったら、同じ商品に関する複数の商品ページの固有情報を見比べるというのが、購入検討時の一般的な行動であり、「お気に入り登録機能」は古着ECの重要なUIの1つとなります。

◆お気に入り機能：「古着屋JAM」

古着屋JAMのECサイトでは、トップページに「チェックしたアイテム」が表示されるようにもなっていて、自分が過去に閲覧した商品を簡単に確認できるため便利です。

ポイント⑤ 購入判断を後押しする多様な決済手段

ECでは即時性が高く手軽な支払い方法も好まれます。また、高額取引も行う中古販売では、多様な決済手段を提供することで購入時の心理的なハードルを下げることにもつながります。

古着屋JAMのECサイトでは、下記の決済方法に対応しています。

◆「古着屋JAM」のECサイトで利用できる決済方法

出典：「古着屋JAM」公式オンラインショップ│ご利用ガイド「お支払いについて」

古着販売では、EC、実店舗を問わず、一点物の商品を「今買うかどうか」の決断が求められますが、決済時に希望する選択肢がない場合には、その決断を打ち消してしまう可能性があります。

またヴィンテージ商品では、数万～数十万円あるいは百万円を超えるような高額商品も珍しくないため、クレジットカードだけでなく、分割払いや後払い、各種ID決済など、ユーザーの支払い事情に合わせた決済方法を用意しておくことが、購入を後押しする重要な要素となり得ます。

多様な決済手段を提供することは、ユーザーの利便性向上だけでなく、購入率向上の鍵となる重要なUI設計でもあるのです。

古着ECサイトの競争力をさらに高める4つの施策

前項で紹介した商品ページや検索性といったUIは、古着ECサイトの土台とも言える要素です。そこからさらに、他社との差別化を図り、ECサイトを成長させるためには、競争力を高めるための「＋α」の機能や施策が求められます。

初期構築の段階では必須ではありませんが、導入すると、ECサイトの利便性やリピート率の向上や顧客接点の拡張に良い影響を与えることができるでしょう。

ここからは、古着ECとの相性が良く、事業成長において検討しておきたい機能や施策を紹介します。

① 実店舗とECの在庫連携

古着は基本的に1点物となるため、商品が売れれば即在庫切れとなるなど、頻繁な在庫情報の変更と販売チャネルへのリアルタイムの情報反映が求められます。

特に、実店舗とECサイトを運用している場合には、実店舗で売れ切ってしまった商品をECサイトで掲載し続けてしまうと、在庫がないのに受注が完了してしまう可能性があり、重大なトラブルに発展しかねません。

筆者も古着ECで購入手続き完了後に在庫切れが発覚し、ショップから謝罪と返金対応の連絡を受けて残念な気持ちになった経験があります。

そうした事態を防ぐためには、販売チャネルの在庫連携を実装し、複数チャネルの在庫変動をすべてのチャネルで即時反映できる状態で運用することが重要です。

◆在庫連携で実現できること

在庫連携機能は導入コストが高いというイメージがあるかもしれませんが、比較的コストを抑えて導入できる方法もあります。

在庫連携については、下記の関連記事で詳しく解説していますので、ぜひあわせて参考にしてください。

関連記事：EC担当者必見！ECに在庫連携を実装するための3つの方法

② ECサイトで購入した商品の店舗受け取り

実店舗とECサイトを運営している場合に検討すべき施策が「店舗受け取り（BOPIS：Buy Online, Pick Up In Store）」です。

店舗受け取りを導入するとユーザーはECサイトで商品を購入し、配送ではなく実店舗で商品を受け取ることができます。送料を抑えられるだけでなく、「実物を早く手に取りたい」「受け取り日時を自分で調整したい」といった消費者ニーズにも応えることができます。

また、店舗受け取りが来店のきっかけとなり、実店舗での「ついで買い（追加購入）」やスタッフとの接点創出といった副次的な効果も期待できます。

店舗受け取りは、オムニチャネル（※）の施策の1つとして、アパレル業界で広く普及しているサービスですが、ECと実店舗を併用している事業者にとっては、顧客接点を広げる有効な「＋α」の施策と言えます。

※：ECサイト・実店舗・アプリ・SNSなど複数の販売・接点チャネルを分断せず、一連の顧客体験として統合するという概念

③ LINE連携によるリピートの促進

LINE連携は多くのECサイトで活用されている機能ですが、一点物商材を扱う古着ECとも相性の良い機能です。

最大の利点は、幅広い年代で多くのユーザーが利用する日常的なコミュニケーションツールなので、情報を届けやすく、リアクションも得やすいことです。

具体的には、以下のような施策が考えられます。

◆LINEを活用したマーケティング施策

古着ECでは、新着入荷や再入荷、期間限定のキャンペーンなどの情報配信タイミングが重要になるため、LINE連携によってスピーディーな情報配信と継続的な関係構築が可能になります。

④ アプリによる顧客の囲い込み

公式アプリを用意することで、顧客と継続的にコミュニケーションを取り続けることが容易になります。

◆公式アプリの主な機能例

古着は購入を検討している間に商品が売り切れてしまうことも少なくないため、アプリであれば、お気に入り登録した商品や過去に閲覧した商品の見返しが手軽にできるようになります。

また、デジタル会員証としても利用できる点もアプリの大きなメリットです。特に実店舗とECの両方を運営している場合には、会員証やポイント管理をアプリに集約することで、オンラインとオフラインを横断した顧客体験を設計しやすくなります。これは、先述したオムニチャネルを推進するうえでも効果的な施策です。

古着販売では「見つけたときには売り切れていた」ということも起こりやすいため、プッシュ通知を使ったタイムリーな情報配信も、再訪や購入を後押しするために有効です。

アプリは顧客との関係性を長期的に育てるために効果的な手段となりますが、導入・運用には一定のコストがかかるため、リピーター施策に注力できる余地が生まれて投資対効果が見込める段階になったら検討してみると良いでしょう。

古着ECと相性の良いSNSを積極的に活用しよう

アパレル業界ではInstagramをはじめとしたSNS活用は、すでに一般的な取り組みになっています。

古着販売は新しい商品が頻繁に入荷するため、手軽に投稿でき、即時性の高いSNSは、入荷情報の発信手段として大変優れた手段となります。

◆Instagramで入荷情報を発信：アメリカ古着屋「バスストップ」

出典：アメリカ古着屋「バスストップ」公式Instagram

特にInstagramは、写真を中心に商品やスタイリングを直感的に伝えられるため、古着ECとの親和性が高い媒体です。新着アイテムの紹介やコーディネート提案を継続的に発信することで、ECサイトへの導線を作りやすくなります。

また、YouTubeの活用も有効な選択肢です。写真だけでは伝えきれない商品の質感やサイズ感、ディテールを、動画であればより具体的に伝えることができます。また、動画を通じてショップのコンセプトや世界観、スタッフのこだわりを表現できる点も大きなメリットです。

◆YouTubeを活用した商品紹介｜下北沢の古着屋「ThriftTokyo」

参考：下北沢の古着屋「Thrift Tokyo」の公式YouTubeチャンネル

古着ECでは、商品そのものだけでなく、「どのような価値観でセレクトされた商品か」「どのような世界観を持つショップなのか」といった情報も購入判断に関わる情報となるため、SNS、特に動画コンテンツは、そうした文脈や空気感を伝える手段としても有効です。

買取を行っている場合はECサイトでも積極的に訴求する

古着販売では買取は単なる仕入れではなく、顧客との重要な接点でもあります。実店舗で買取を実施している場合には、ECサイトにも明記しておくべきです。

古着ECを訪れるユーザーの中には、購入だけでなく、いずれ手放すことも視野に入れている層が一定数存在します。特に古着に慣れているユーザーほど、購入と売却を行き来する傾向があり、買取情報が分かりやすく提示されているかどうかは、サイト全体の信頼感にも影響します。

また例えば、ECサイトに買取の案内ページや導線を用意して商品を購入したユーザーが「着なくなったら、またこのショップで売ろう」という気持ちを掘り起こし、自社ECの中で「購入をきっかけに買取へ」⇔「買取をきっかけに購入へ」のサイクルを確立することで、ユーザーとの継続的な関係を構築しやすくなります。

また、買取基準や強みとしているジャンルを開示することは、ショップとしての専門性や目利き力を伝えることにもつながります。これは、買取を検討しているユーザーだけでなく、購入を検討しているユーザーにとっても安心材料となります。

古着ECサイトを構築するための4つの方法

古着販売は、一点物商品の管理、商品情報量の多さ、入れ替わりの激しい在庫、検索軸の複雑さなど、一般的なECサイトに比べて運用要件が厳しいため、どの構築方法を選ぶかによって、運用負荷や将来的な拡張性に大きな差が生まれます。

古着ECサイトを構築するためには以下の4つの方法があります。

◆古着ECサイトの主な構築方法

古着ECサイトは、一点物商品の管理や商品情報量の多さ、検索軸の複雑さなど、運用を続けるほど負荷が増えやすい特性を持っています。そのため、初期構築のしやすさだけでなく、運用・改善を前提とした柔軟性が重要になります。

①ASP型ECは小規模な立ち上げには向いていますが、商品点数や検索条件が増えるにつれて制約を感じやすくなります。また、②パッケージECや④フルスクラッチ開発は自由度が高い半面、改修コストも大きいため、古着ECのように変化の多いEC運用では負担が大きくなりがちです。

そのため古着ECサイトの構築方法としては、③カスタマイズが可能なクラウドECが最も現実的な選択肢となります。商品情報設計や検索軸の追加、在庫連携などに柔軟に対応しながら、事業の成長に合わせて改善を続けられる点が、古着ECとの相性の良さにつながります。

ECプラットフォーム選びが古着ECの成功の鍵となる

ECサイトでは事業の拡大とともに運用負荷も増えるため、柔軟に運用できる構築方法を選ぶことが、長期的な運営を成功させるための鍵となります。

古着は一点物なので、すぐに商品が売り切れることが多く、商品の買取も頻繁に発生し、都度の在庫管理、商品ページの作成が必要となります。また、商品に関する問い合わせも多く発生するため、新品販売のECよりも古着販売のEC運用のほうが、負担が大きくなりがちです。

そのため、古着ECサイトの構築では、日々の運用負担を軽減するための設計が重要になります。商品データの登録、在庫管理、顧客サポートなどの業務が多くなることを前提として、無理なく運用を継続していくための仕組みを構築しましょう。

ECサイトをどのECプラットフォームで構築するかが、事業の継続性や拡張性に大きく影響します。

将来的な商品点数の増加や、実店舗・SNS・在庫管理システムなどとの連携まで視野に入れたうえで、柔軟に対応できる基盤を選ぶことが、長期的な運営を成功させる鍵となります。

インターファクトリーの「EBISUMART（エビスマート）」は、古着ECに必要な機能を実現できるカスタマイズ性の高いクラウド型ECプラットフォームです。商品情報設計や在庫管理、外部サービスとの連携など、運用負荷の軽減と将来的な拡張を見据えたECサイト構築が可能です。

古着ECサイトの構築やリニューアルを検討している方は、下記の公式サイトをご覧のうえ、お気軽にお問い合わせください。

公式サイト：「EBISUMART（エビスマート）」