OMOというのは「Online Merges with Offline」の略で、オフラインでのユーザー行動をデジタル化し、オンラインに統合することで、UX（顧客体験）を向上させることが可能になるマーケティング戦略を指します。UXを向上させることで、市場での競合優位性を高めるためのものです。
例えば、無人コンビニと呼ばれる「Amazon Go」では、ユーザーはレジに並ばずに会計ができてしまいます。ユーザーのAmazonのアプリから自動的に会計が行われるため、ユーザーは欲しい商品をそのまま店外に持ち出すことができるのです。そのため通常のコンビニよりもUXを高めることができます。
このように、OMOとはスマートフォンなどのデータを利用し、オフラインの世界をデジタルが包み込み、素晴らしいUXを提供することで、売上を高めるためのマーケティング戦略なのです。
本日は、インターファクトリーでマーケティングを担当している筆者が、OMOについて詳しく解説いたします。
OMOを理解するための５つの国内・海外事例
それでは、OMOを理解するための５つの事例を紹介します。それぞれの事例は、ネットショップ担当者フォーラムやWeb担当者Forum、beBit Blogを参考にしました。参考記事も素晴らしい内容なので、ぜひそちらもご一読ください。
事例① アリババ傘下の生鮮スーパー「盒馬鮮生（フーマー）」
参考記事：【中国】アリババ「フーマー」、テンセント「永輝超市」などコロナ禍の生鮮食品スーパー＆ECの今（ネットショップ担当者フォーラム）
企業：アリババ
アプリ：「盒馬鮮生」
アリババ傘下の生鮮スーパー「盒馬鮮生」の店舗は、配送力に優れ、ECと連携を図ったOMO店舗です。店舗の3キロ圏内であれば、最短30分で配送するサービスを展開しています。
コロナ禍においては、ユーザーの団地に商品を配送できない（住民以外が入れない）問題が発生しましたが、団地の周辺にサービスステーションを設置することで、ユーザーに注文された商品を受け渡す仕組みを構築しました。
盒馬鮮生の牽引により、アリババグループの2022年4-6月期の決算における直販・その他売上高は、前年より8%増の647億1,400万元（約1兆2,942億円）と堅調に伸びております。
このような店舗を起点とした配送の仕組みの構築は、カンタンそうに見えますが、生鮮食品はユーザーが直接手に取って鮮度を確認したいというニーズがあるため、ECや宅配でのサービスはなかなか広まりません。
生鮮食品の物流網や物流拠点の構築は、徹底した温度管理が必要になるため、「注文から30分で配達」という仕組みはすぐに企業が構築できる仕組みとは言えません。
事例② UCC上島珈琲のLINEミニアプリ「COFFEE STYLE UCC」
参考記事：UCC上島珈琲の公式アカウント＆LINEミニアプリを使ったEC連動OMO施策（ネットショップ担当者フォーラム）
企業：UCC上島珈琲
アプリ：LINEミニアプリ「COFFEE STYLE UCC」
まず、LINEミニアプリとは、LINEアプリ上で提供しているアプリ（LINEの中のアプリ）であり、LINEミニアプリから、「COFFEE STYLE UCC」を起動すると、ログインなしで全てのサービスが利用できます。
UCC上島珈琲は、LINEミニアプリに「味覚診断」の機能があり、LINEのチャットボット形式で４つの質問に答えるだけで、味覚傾向が診断できます。診断結果から好みのコーヒーのタイプが提示され、おすすめのコーヒーがLINEのトーク画面に通知される仕組みです。
筆者もこのLINEミニアプリを試してみましたが、
「コーヒーのテイスティングは苦手？」
「ヨーグルトに砂糖は入れる？」
「綿あめとりんごあめのどちらが好き？」
など、気軽に答えられる質問から味覚診断ができるので、非常にカンタンです。診断後、ECサイトでおすすめのコーヒーの購入を勧められました。
店舗であれば、プロのスタッフにコーヒーを選んでもらうことができます。アプリの診断では詳細な好みの把握までは難しくても、コーヒー初心者には、大まかな味の嗜好を教えてもらえるので大変便利な仕組みです。
また、LINEのチャットボット形式なので、インターフェースが日常に溶けこんでおり、まさにOMOと言える事例です。
事例③ 平安保険「平安好医生（グッドドクター）」
参考記事：中国・平安保険のアプリ「好医生」とは－ デジタルがリアルを包み込むってどういうこと？第3回（biBit Blog）
企業：中国平安保険グループ
アプリ：「平安好医生（グッドドクター）」※上記画像は公式サイト
中国では、一般的に病院の受付や診察の待ち時間が長いという課題がありましたが、「平安好医生」によって下記のことがオンラインで可能になり、中国の病院事情は大幅に変わりました。
◆「平安好医生」によって実現できたこと
✓病院に行くべきかどうか、オンラインで医師に相談
✓通院が不要な場合はECでサプリや処方不要の漢方薬を購入
✓掲載されている口コミを見ながら、病院単位ではなく医師単位で予約
✓事前予約時に、症状を伝える
✓診察後の支払いをアプリで済ませる
✓処方薬を自宅まで届けてもらう
「平安好医生」が普及することで、平安保険の営業職は、アプリを導入したユーザーの状況を把握することができます。そして、ユーザーがアプリから病院を予約した場合には、保険のセールスをするのではなく、
「病院を予約されたようですが、お加減が悪いのですか？」
「そうですか。じゃあ、僕が代わりにお子さんのお迎えに行きましょうか」
などと、このようなケースでは営業職がお子さんを迎えに行くこともあり、完全な顧客志向です。そして病気が治ったころに、保険をセールスするのですが、そのときも保険を押し売りするのではなく、
「この保険に入っておいた方が、総額で安く済む可能性が高い」
と論理的に説明し、保険に入った方がどれくらい得をするかを説明した上で保険の加入を勧めます。
このため中国では、多くのユーザーが「平安好医生」のアプリと平安保険を支持しています。また、平安保険の営業職も「保険の加入」ではなく、「アプリの登録」をKPIとしているため、営業職の離職防止にも一役買っているのです。
事例④ マクドナルド
マクドナルドで実施されている代表的なOMOは、2020年1月よりサービスが開始された「モバイルオーダー」です。
公式サイトやアプリから事前に希望の商品、受け取り店舗と支払い方法を指定すれば、店舗到着後にレジに並ぶことなく商品を受け取ることができます。
受け取り方法も、店舗内のテーブルで受け取れたり、駐車場でドライブスルーのように車に乗ったまま受け取ることも可能で、非常に利便性が高い仕組みになっております。
混雑している時間帯でも、ストレスなく出来たての商品を受け取ることができるため、ユーザーにとって非常に満足度の高いサービスと言えます。
事例⑤ ニトリ
参考記事：ニトリがアプリ刷新でOMO加速、画像検索や店内商品を簡単に探せる商品位置表示機能など実装（ネットショップ担当者フォーラム）
ニトリでは、公式アプリを使ったOMO施策を実施しております。ニトリのアプリには以下のような機能が実装されております。
◆ニトリアプリに実装されているOMOに関する機能
① カメラdeサーチ
② 店内商品位置表示機能
② 手ぶらdeショッピング
カメラdeサーチを使えば、ニトリ店内で撮影した商品を検索することができます。つまり店舗をショールームとして、ニトリのECサイト（アプリ）で購入することで、商品の大きさを目で確認して購入することができます。
また、その逆にアプリの商品検索で表示された商品名を「店内商品位置表示機能」を使うことで、店内のどこにその商品があるかわかります。
さらに店内の商品のバーコードをアプリで読み込めば、商品を持ち運ぶことなく、その場で購入できる「手ぶらdeショッピング」など、店舗とECの垣根を意識しないアプリを展開して利便性を高めているのです。
OMOと比べて理解する！ O2O、オムニチャネルとの違いとは？
OMOとO2Oは、言葉は似ていますが、意味は異なります。以下の図と解説をご覧ください。
◆O2O
O2Oは、オンラインからオフラインに送客する仕組み
◆OMO
OMOは、オンラインがオフラインを包み込む
OMOはオンライン（WEB・アプリ）がオフライン（店舗）を包み込むことで、UXを最大化するものですが、O2Oはオンラインからオフラインに送客することなどを意味します。施策の目的が異なるため、どちらか一方が優れているということではなく、全く別の施策なのです。
ただし、OMOとオムニチャネルは、狭義での意味は異なるかもしれませんが、ともに「UX」に重点が置かれるため、筆者はこの2つに差はないと考えております。
◆オムニチャネル
オムニチャネルは、ユーザーとの接点になる全てのチャネルで、スムーズに買い物・返品・問い合わせ等ができる仕組み
つまり、OMOもオムニチャネルもUXの最大化を行うことで、ユーザー（リピーター）を獲得し売上を最大化する施策なので、この両者を分けて考える必要はあまりありません。
なぜなら、先ほど事例で解説した、アリババ傘下の「盒馬鮮生（フーマー）」の事例は、OMOと考えることもできれば、オムニチャネルとも解釈できる事例であり、これが「OMOか？」「オムニチャネルか？」と分けることに意味はないからです。
OMOが普及した５つの背景
OMOはオフラインデータをデジタル化することで、オフラインをオンラインで包み込む施策により、UXを最大化する取り組みです。このようなことが可能になった背景には、下記の５つがあります。
背景① スマートフォンの普及
背景② モバイル決済の浸透
背景③ ビッグデータの利活用
背景④ オンラインシフト
背景⑤ 消費者の価値観の変化
背景① スマートフォンの普及
以下のグラフをご覧ください。2018年におけるスマートフォン所有率のグラフです。先進国（Advanced economies）と新興国（Emerging economies）に分かれており、黄緑色が「スマートフォン」の所有率を表しています。
出典：“Smartphone Ownership Is Growing Rapidly Around the World, but Not Always Equally” Pew Research Center, Washington, D.C. (FEBRUARY 5, 2019)
このデータを見ると、特に先進国ではスマートフォンは76％（中央値）も普及しています。これは4年前のデータですから、今では80％近く普及していることが考えられます。このデータからも分かる通り、誰もがスマートフォンを持つ時代、つまりオンラインに常時接続されている時代になったのです。
ユーザーがスマートフォンを日常的に持つことで、下記のようなデータが即時にデータ化されます。
・位置情報
・行動履歴
・サイト閲覧履歴
・視聴情報
・購入履歴
これらはデータの量、速度、データ形式の多様性から「ビッグデータ」と呼ばれ、かつてはコンピューターの性能に限界があり、取り扱うことができませんでした。しかし、コンピューターの処理能力の向上や、技術革新により、このようなビッグデータを瞬時に取り扱える社会インフラが整いつつあるのです。
背景② モバイル決済の浸透
OMOの発案者である李開復氏は、OMOの発生条件のひとつに「モバイル決済浸透率の上昇」を挙げています。つまりOMOの普及には、ECサイトや実店舗など、どのチャネルにおいてもスムーズに決済できるシステムの導入が必要不可欠だということです。
下記は、日本国内のキャッシュレス決済額の推移を示したグラフですが、キャッシュレス決済の利用は年々右肩上がりに増えておりますが、中でも、近年は電子マネーやバーコード決済の比率が増えてきているのがわかります。
◆キャッシュレス決済額及び比率の推移（2022年）
出典：2022年のキャッシュレス決済比率を算出しました ～キャッシュレス決済比率は36.0％、決済額は初の100兆円超えに拡大～（経済産業省）
モバイル決済を導入することで、OMO施策に必要なユーザーの購買データが蓄積されるため、OMOの普及とモバイル決済の浸透には密接な関係性があります。
筆者はユニクロをよく利用するため、ユニクロでの買い物の際は、ユニクロアプリのQR決済サービス「UNIQLO Pay」で支払いをしていますが、ECサイトでも実店舗でも、財布を出すこともなく一瞬で会計が済んでしまうので非常に便利です。
店舗レジでも本当にコンマ何秒で決済が完了するので、初めて利用したときは驚きの購入体験でした。そして、これを利用することで実店舗での買い物でも購入履歴が残るため、いつでも買った商品の詳細を確認でき、リピート購入もしやすくなります。
背景③ ビッグデータの利活用
ブロードバンドの普及やストレージ容量の拡大、データ分散処理技術の向上、そしてクラウドコンピューティングの普及によりビッグデータを取り扱うことが可能になりました。
データは複製が容易で、消耗・枯渇しないという特性から、
✓データ蓄積
✓データ分析
✓データ利活用
この3点が非常に重要であり、これがデジタル時代の企業競争力の源泉となるのです。
例えば、単身者向けに近くの飲食店をレコメンドしてくれるアプリがあるとします。単に位置情報から近くのお店を紹介するのではなく、仕事が忙しい日にはピザのデリバリーを紹介し、金曜日など飲みに行くタイミングをAIがビッグデータから判断してその日は居酒屋を紹介、またユーザーの誕生日などの記念日にはおしゃれなレストランを紹介するなど、
・位置情報
・過去に訪れた飲食店情報
・行動履歴
・スケジュール
などの情報を組み合わせ、分析した結果を提供すれば、UXは高まりユーザーはますますそのアプリを利用するようになるでしょう。そのアプリの利用ユーザーが増えれば、アプリと提携したい飲食店や企業が集まるため、そこから収益性の高いビジネスモデルを構築することができます。
このようにビッグデータを利活用することで、UXを最大化する施策を打つことができるため、大きな可能性があります。
背景④ オンラインシフト
ブロードバンド及びスマートフォンの普及が進んだ結果、グローバルでは多くの企業活動において、オンラインシフトが進みました。その結果、企業とユーザーは時間や場所にとらわれずに双方向でコミュニケーションを取ることが可能な社会になりつつあります。
また、2020年には「新型コロナウイルス」の影響により、多くの国では外出制限や都市のロックダウンが行われ、急速にオンラインシフトが進みました。このため2022年10月現在でも店舗に依存する多くのビジネスがいまだ苦境に立たされているのが現状です。
このような背景からも、企業は積極的にオンラインを活用し、さらにビッグデータの利活用を進め競合差別化を図っていかなければ生き残ることは難しくなっています。
そのため、日本企業がOMOを行うにはまず、データを活用するためのDX（デジタルトランスフォーメーション）の実行が必要なのです。
背景⑤ 消費者の価値の変化
時代の変化とともに、消費者のニーズも変化し、消費活動は「モノ」の消費から「コト」の消費に価値が置かれるようになっていると言われています。
つまり、今の消費者は、商品やサービスの価格や機能といった物理的な価値だけではなく、その商品やサービスを購入することで得られる体験や経験などの、心理的な価値を求めるようになりました。
商品を買うだけであればECサイトだけで完結しますが、「コト」の消費を求めるユーザーには、ECサイトで見つけた商品を、実際に店舗で綺麗にディスプレイされた商品を手に取って、スタッフの説明も受けてから改めて購入するという、一商品を購入するまでの流れを楽しみたいというニーズもあります。
このように、昨今重要視されている「コト」消費の価値が、オフラインとオンラインを融合したOMO施策によって創出される顧客体験によって提供されることになるのです。
OMOは日本で普及するか？OMO実行のためにはDX(デジタルトランスフォーメーション)が絶対に必要！
OMOは、ビッグデータを活用した最新のビジネスモデルです。それを日本企業が行うには、そのビッグデータを利活用できるプラットフォームが必要です。従来のレガシーシステムでは、AIやWEBとインターフェースをつなぐにもデータ構造が異なるため、ビッグデータの収集を行うことができません。
以下をご覧ください。
日本では約8割の企業が、レガシーシステムを抱えており、OMOに必要なビッグデータの収集を行うことが非常に困難なのです。
DXについては下記記事で解説しているので、デジタルトランスフォーメーションについてはまず、こちらをご覧ください。
OMOを実行するには、まずはビッグデータを利活用するためのDXを推進することが前提となるのです。
OMOの目的はUXの最大化にあり！データ収集するためのOMOは失敗する！
しかし、DXを推進し、OMOを実行しても、ビッグデータを収集するだけであったり、あるいはUXを無視した広告・宣伝活動になってしまったりしては意味がありません。以下に例を挙げます。
◆OMOの失敗事例
アプリ施策で顧客情報を集めて、位置情報を特定し、ユーザーが自分の店舗の近くに来たら、ユーザーのスマホに自社のキャンペーン情報を通知する
このようなOMOは、UXを高めていると言えるでしょうか？このような取り組みはUXを最大化する取り組みとは言えず、ただの広告宣伝です。ユーザーがアプリをアンインストールしたり、退会するきっかけになるだけです。
このようにビッグデータを集めて、単に顧客接点を増やすことだけに注力すると、失敗の可能性を高めてしまいます。OMOを成功させるには「商品・サービス起点」ではなく「顧客起点」で考える必要があります。
例えば、筆者は身長167センチで体重が80キロ以上もあり、ダイエットに長年苦労しております。私のようなユーザーに、どの行動が太る原因で、どのようにすれば良いのか改善提案をしてくれるアプリがあれば、すぐにでも導入したいと思います。
その過程で、おすすめのダイエット食品やサプリメントを訴求してくれれば、喜んでECサイトで買い物もするでしょう。このようにUXを最大化することが企業競争力を高めていくことにつながっていくのです。
UX（顧客体験）の向上で、商品力が強い企業に勝つこともある
商品力が強い企業であれば、OMOなど実施せずとも多くの顧客が繰り返し、その企業の商品を買い続けてくれるでしょう。しかし、商品も広義で考えると顧客体験の一部と言えるのではないでしょうか？しかし、UXで商品力やブランド力がある企業を打ち勝つこともできます。
筆者は、遠くの腕の良い歯医者に通っていましたが、つい最近、家の近くの歯医者に変更しました。その理由は、家の近くの歯医者はアプリを導入しているため、予約から会計、過去の診察の経緯などアプリで非常に便利であるため。サービス力が前の歯医者に劣るものの、顧客体験が向上したため、歯医者をチェンジしました。
このようにサービス力や商品力がいまいちであっても、顧客視点に立ち、アプリやITを活用することで利便性を高め、UX（顧客体験）を向上させることができます。つまり、顧客を囲いこむなら顧客体験の向上を目指すべきなのです。
OMOのまとめ
OMOを行うには、下記の2点が必須となります。
・DXによるビッグデータを利活用できるプラットフォームの構築
・UXを最大化するビジネスモデルの構築
OMOは、単にオフラインをオンライン化することではなく、UXをいかに最大化できるか、という点が重要です。乱暴な言い方ですが、UXを最大化できれば、ユーザーにとっては、その先が「オンライン」か「オフライン」かは重要ではないのです。
優れたUXを作り出すには、データを集めるだけではなく、積極的にユーザーにサービスについてヒアリングしたり、自身がそのサービスを使って、サービスの違和感を整理するなど、努力が重要になってきます。その点を整理することがOMOの第一歩となることでしょう。
もし、OMOに興味がある場合は、多くのOMOやオムニチャネル事例のある弊社のECプラットフォームのebisumart（エビスマート）もご検討ください。以下の公式ホームページには、様々な事例もあ掲載されております。
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